Copy
Issue 9 / 2019
Digital Magazine - Società Italiana Marketing
La parola che non conoscevi:

REAL ESTATE MARKETING

Il real estate è costituito da proprietà, terreni, edifici, diritti aerei sopra il suolo e diritti sotterranei. Il termine “real” indica una proprietà immobiliare, fisica. Alcuni dicono che “real” derivi dalla radice latina res, cosa. Altri sostengono invece che discenda da rex, re, poiché nell’antichità i sovrani possedevano tutte le terre del loro regno. Si pensi che inizialmente, la Costituzione degli Stati Uniti limitava il diritto di voto ai soli proprietari di immobili. Il marketing del real estate fa sì che le transazioni tra venditori e compratori di immobili assicurino che il valore di scambio sia percepito come equo da entrambe le parti.

OPENDOOR

Opendoor ha adottato un business model in grado di trasformare la consumer experience di chi vende e compra casa. Gli aspiranti venditori inseriscono il proprio indirizzo nel sito web dell’azienda e rispondono ad alcune domande sulla loro casa. Nel giro di 48 ore, Opendoor fa un’offerta d’acquisto.

Essendo l’intermediario stesso che compra l’abitazione per poi rivenderla, le persone riescono a vendere molto più rapidamente e facilmente, e con la certezza della solidità finanziaria dell’acquirente rispetto a una transazione tra privati. Il tutto avviene attraverso un’esperienza digitale senza soluzione di continuità che elimina le incombenze burocratiche e la necessità di programmare appuntamenti per mostrare il proprio immobile. Ogni casa acquistata da Opendoor viene dotata di serrature intelligenti e sistemi di sicurezza. I potenziali acquirenti possono visitarle in ogni momento, sulla base dei loro ritmi e delle loro esigenze, semplicemente scaricando una app che attiva la modalità di accesso senza chiave.

ZILLOW

Zillow è il primo portale online di annunci immobiliari degli USA, fornendo informazioni su circa 110 milioni di case in tutto il paese. Da sempre famoso per aver creato un algoritmo in grado di dare le cosiddette Zestimate, stime sul valore degli immobili in tempo reale basandosi su una incredibile mole di dati pubblici, ha fatto un ulteriore balzo in avanti. Integrando l’algoritmo con tecnologie di computer vision e modelli avanzati di machine learning, è in grado di dare informazioni ancora più ricche ai consumatori in cerca di un’abitazione. Prima dei recenti progressi nel campo del machine learning, non c’era modo per i computer di “guardare” le foto di una casa e ottenere le stesse informazioni degli esseri umani. Ora, il sistema Zestimate è stato addestrato a discernere la qualità delle case con l’applicazione di reti neurali convoluzionali in grado di esaminare milioni di foto di case su Zillow. Per esempio, se una cucina ha i piani di lavoro in granito, Zestimate ora sa – sulla base dei pixel del piano di lavoro in granito nella foto della casa – che l’abitazione potrà essere venduta a un prezzo più elevato.
 
GLI HOMECHECKERS

Fondata nel 2014 a Madrid, Spotahome è una startup specializzata nell’intermediazione online di case in affitto a medio e lungo termine. Avendo completamente digitalizzato il processo di promozione della casa e di incontro tra domanda e offerta di abitazioni, l’azienda si è dovuta dotare di una nuova figura professionale: lo Homechecker. Si tratta di persone che hanno l’incarico di visitare gli immobili, controllare il funzionamento degli impianti, degli elettrodomestici e di quanto dichiarato dal proprietario, per poi predisporre il materiale descrittivo della casa da mettere online: fotografie, tour virtuali, planimetrie e informazioni sugli ambienti interni, esterni e sul quartiere. L’aspirante locatario, dopo aver individuato l’immobile, prenoterà una visita d’accordo col proprietario e pagherà la commissione a Spotahome.

Tommaso Pucci: Ricercatore presso il Dipartimento di Studi Aziendali e Giuridici dell’Università degli Studi di Siena, Dottore di Ricerca in Economia e Gestione delle Imprese e dei Sistemi Locali, i suoi interessi di ricerca includono: economia e gestione delle imprese, gestione dell’innovazione, management e marketing dei prodotti “Made in Italy”.

Gian Battista Beccarini: Laureato in Giurisprudenza all’Alma Mater di Bologna, è iscritto al ruolo degli Agenti di Affari in Mediazione, Sezione Immobiliare e Mandatario a titolo oneroso e al ruolo di Periti ed Esperti categoria Mediatorato Immobiliare. Dal 2016, è Presidente Nazionale della FIAIP – Federazione Italiana Agenti Immobiliari Professionali. 


  

Qual è la rilevanza del settore immobiliare in Italia?
T.P.
Il settore italiano costituisce un unicum in Europa in cui le famiglie possiedono oltre 6mila miliardi di euro di ricchezza in quanto proprietarie di circa l'81% del patrimonio residenziale utilizzato come abitazione principale o tenuto a disposizione come seconda casa. Il peso delle attività immobiliari (costruzioni, sviluppo e servizi) è pari al 19,1% del Pil nazionale, contro una media EU28 del 17,8%. Complessivamente, lavorano nel settore 1,8 milioni di addetti, per circa 800mila imprese. Il business del real estate nel nostro paese ha una indubbia rilevanza economica, ma anche sociale e culturale. Secondo recenti studi, per il 94% degli italiani la casa è importante: per 4 persone su 10 l’attaccamento alla propria abitazione è aumentata rispetto a 5 anni fa e la considerano un “rifugio” capace di accoglierle e proteggerle dal mondo esterno.

G.B.B
Il settore immobiliare e in particolare il settore casa da sempre assume, nel nostro Paese, un ruolo fondamentale per il benessere e la stabilità del nucleo centrale della nostra società che è la famiglia. Acquistare casa stimola tutta una serie di scelte virtuose, educa al sacrificio, sottolinea l’importanza della stabilità per una serena programmazione del futuro nostro e dei nostri figli. Ed è per questo che, in Italia, ha una rilevanza sociale e valoriale unica al mondo.
Fino a 10 anni fa tale settore cubava circa il 30% del Pil nazionale poi, a seguito di una scellerata politica fiscale che ha registrato un aumento delle tasse e imposte sugli immobili di quasi tre volte (si è passati da 9 miliardi di ICI a 25 miliardi tra IMU e TASI), l’incidenza sul Pil è sceso di oltre 10 punti percentuali. Nonostante ciò l’immobiliare rimane un settore vitale e strategico per l’intera economia italiana anche e soprattutto considerando che il valore del patrimonio immobiliare nazionale, caratterizzato da una proprietà immobiliare diffusa, è e rimane la migliore garanzia del debito pubblico italiano.

Qual è il ruolo dell’intermediazione immobiliare?
T.P.
Il ruolo dell’intermediario è assolutamente rilevante. Sia il processo decisionale che porta all’acquisto che alla locazione di una casa vengono percepiti come altamente rischiosi. In particolar modo, i timori maggiori di compiere un errore sono legati a un fenomeno piuttosto comune nel consumer behavior, specialmente quando si tratta di acquistare prodotti dall’elevato prezzo unitario, che è legato all’asimmetria informativa che caratterizza l’acquirente rispetto al venditore. Recenti studi compiuti sui Millennials italiani (che rappresentano attualmente oltre il 30% dei potenziali acquirenti e il 35% degli aspiranti locatari del paese) evidenziano che questi sono preoccupati di venire a conoscenza di problemi relativi all’immobile soltanto dopo aver concluso la transazione, e ritengono caratteristiche fondamentali di chi li assiste nella compravendita o nella locazione la professionalità dei servizi offerti e la capacità di rassicurazione.

G.B.B
La professione di agente immobiliare da sempre assume un ruolo fondamentale e strategico per chi decide di intraprendere il delicato percorso della compravendita immobiliare. In passato la funzione dell’intermediario era sostanzialmente identificata nella pura attività di mediazione poi vi è stata un’evoluzione dettata da mutamenti normativi, indirizzi giurisprudenziali ed esigenze di mercato che hanno spinto l’agente immobiliare moderno a non limitarsi a mettere in contatto le parti ma ad erogare tutta una serie di servizi orientati ad offrire le massime garanzie di serenità ai contraenti. Al proposito FIAIP, sulla scia della PDR 40, 2018, ha ideato e realizzato il progetto UNAFIAIP che identifica un modello professionale di riferimento per la categoria che ha l’obiettivo di immettere sul mercato immobili preventivamente controllati a livello documentale, attraverso sinergie collaborative con altri professionisti, e al giusto prezzo ovvero quello delineato dall’agente immobiliare e non richiesto dal proprietario.
Il Report sull’andamento del mercato immobiliare, realizzato dal Centro Studi Nazionale FIAIP, ha recentemente rilevato un aumento del 20% del numero delle compravendite immobiliari intermediate dagli agenti immobiliari professionali a riprova del fatto che il cittadino percepisce sempre più l’utilità dei servizi dell’agenzia immobiliare in uno dei momenti più significativi della propria vita. 

Qual è stato l’impatto di Internet sull’intermediazione immobiliare in Italia?
T.P.
Come in tutti i settori, Internet ha fortemente impattato anche il business del real estate. In particolare, i portali verticali come casa.it o immobiliare.it, capaci di aggregare larghissima parte dell’offerta immobiliare del paese, costituiscono per i consumatori un’importante fonte informativa nella fase decisionale d’acquisto o nella ricerca dell’abitazione da locare. Sono poi nati nuovi attori, cosiddetti infomediari, che hanno virtualizzato le attività di promozione, selezione dell’immobile e conclusione dell’affare, come Immo-neo, Homepal o Spotahome. Pensare tuttavia alla completa digitalizzazione del processo d’acquisto o di locazione sembra ancora prematuro, almeno in Italia, proprio per l’elevato rischio percepito da parte dei potenziali compratori e locatari che, in base a recenti ricerche, considerano ancora l’agenzia immobiliare “fisica” l’attore più affidabile e sicuro.

G.B.B.
Come tutte le grandi novità, in particolare tecnologiche, l’avvento di Internet è stato accolto con grande entusiasmo dagli utenti mentre è stato inizialmente percepito dagli operatori del settore con grande diffidenza e soprattutto con forti timori di ripercussioni in termini di fatturato. In realtà poco dopo si è rilevata una straordinaria opportunità per veicolare in maniera veloce e a molte più persone le informazioni e quindi un potente strumento di promozione e pubblicità per gli immobili da vendere. E’ necessario in ogni caso distinguere da una parte i portali online quali Immobiliare.it, Idealista.it, Wikicasa.it… che sono da considerarsi principalmente proficui strumenti di lavoro per gli agenti immobiliari mentre dall’altra parte vi è il cosiddetto fenomeno del Proptech che ha registrato la rapida nascita di numerose agenzie immobiliari online quali Homestate, Homepanda, Dove.it, Housefy, Homepal ecc. tutte caratterizzate da una pericolosa corsa al ribasso in termini provvigionali: commissioni zero o importi veramente minimi… queste ultime hanno avuto un buon successo nel sistema anglosassone ma hanno faticato e faticano enormemente nel nostro paese proprio perché i cittadini, come ci confermano recenti ricerche in Italia. I Millenials utilizzano volentieri Internet per individuare l’immobile ma poi hanno paura di acquistarlo o venderlo con un “click” ma necessitano dei servizi di consulenza e assistenza di un agente immobiliare “fisico” che gli faccia acquistare o vendere l’immobile al prezzo congruo, che li aiuti a raggiungere il miglior accordo attraverso formule contrattuali sicure e che gli eviti rischi e spiacevoli inconvenienti offrendo la massima garanzia di serenità attraverso un controllo diretto o indiretto di tutta la documentazione relativa all’immobile.



L’HAMBURGER DI CARNE O VEGETALE? INDOVINA!

Burger King in Svezia è così sicuro che i panini del suo menu vegetariano abbiano lo stesso sapore di quelli di carne vera che ha organizzato un originale modo di ordinare alla cieca. I clienti che ordinano un Whopper o un Crispy Chicken dal suo menu 50/50 possono ricevere un panino vegetale o tradizionale.

   La confezione non è diversa e quindi il cliente non è in grado di riconoscere cosa ha sta per mangiare. Per saperlo, deve utilizzare l’app Burger King, scansionare il pack con lo smartphone e provare a indovinarlo prima che la risposta gli venga rivelata.
Sempre più plastic-free

Da quando alla fine del 2017 è andato in onda sulla BBC il documentario Blue Planet II, il team del customer service di Waitrose, la sesta più grande catena di supermercati in UK, ha visto un aumento dell’800% delle domande sulla plastica da parte dei propri clienti. Questo ha spinto il retailer a lanciare quella che ha definito la campagna di CSR “più importante e di impatto” di sempre. Waitrose sta attualmente sperimentando un sistema di refill e contenitori riutilizzabili come parte di una serie di idee che, a suo avviso, hanno il potenziale per risparmiare migliaia di packs di plastica e imballaggi inutili. Per adesso sono inclusi 160 tipi di frutta e verdura sfusa, distributori di pasta, riso, caffè e cereali, birre e vino alla spina, ed è stato allestito il primo supermercato britannico “pick and mix” per la frutta surgelata.

DELIVER A NONNA

Si pensava di aver visto tutto nel campo del food delivery, ma Birra Moretti è andata un passo avanti. La compagnia ha infatti lanciato un servizio gratuito che si chiama “Deliver-a-Nonna” tramite il quale le persone che vivono a Londra e Brighton, UK, possono “prenotare una nonna”, rigorosamente italiana, per visitarli e preparare per loro e i loro ospiti dei piatti della cucina tradizionale del nostro paese. La nonna arriverà con un’auto “brandizzata” Birra Moretti e, oltre a cucinare, svelerà misteri sulle ricette italiane tradizionali e consigli per riprodurre le pietanze preparate. L’iniziativa è parte della campagna finalizzata a sostenere la missione aziendale “bring more people together around tables in 2019”.



CONTEMPORARY PROFESSIONAL SELLING 
Percorsi di ricerca e riflessioni sul nuovo ruolo dei professionisti delle vendite

di Silvio Cardinali
 

Le funzioni commerciali moderne stanno affrontando un profondo processo di trasformazione e questo cambiamento non lascia inalterati gli orientamenti, le caratteristiche dei profili professionali e il fabbisogno di competenze delle persone in esse coinvolte. 

  
A

Il lavoro di un professionista delle vendite oggi non è lo stesso di venti anni fa; le “nuove figure” necessitano di competenze commerciali, ma anche di marketing, di competenze organizzative e di una certa visione strategica. Nei contesti BtoB le figure commerciali sono sempre più decisive per mantenere un rapporto duraturo con i clienti: non più semplici "venditori", ma «value creator». Tuttavia questo cambiamento è solo parzialmente compreso e questa funzione vive una “crisi di talento” anche a causa della scarsa attrattività professionale. 

Il testo descrive in una prima parte lo stereotipo (feeling) della figura del professionista della vendita esaminando le sue rappresentazioni, ma anche le motivazioni e gli ostacoli che si incontrano nella scelta di perseguire una carriera nelle vendite (intention). 

Nella seconda parte si esamina l’impatto del cambiamento in atto in termini di differenti orientamenti (personal level orientation) e di nuovi ruoli e competenze acquisiti progressivamente da questa figura di confine (roles and competences).


GEC – Giochi Elettronici Competitivi


Presentata al Demo Day del 2019, evento di lancio delle startup che hanno terminato con successo il programma di accelerazione di LUISS EnLabs organizzato da LVenture Group, GEC – Giochi Elettronici Competitivi è il più vasto network di eSports in Italia. Si basa su un sistema federativo che include: giocatori, squadre, circoli di sport online e organizzatori di tornei. Rappresentando più del 95% delle attività di eSports realizzate nel paese, attraverso la piattaforma GEC, oltre 65mila atleti appartenenti a più di 100 diverse società sportive hanno disputato 1.500 tornei.

  

Per chi non conoscesse gli eSports deve sapere che dietro questa parola c’è un vero e proprio mondo, del tutto analogo a quello reale. I giocatori e le squadre si allenano quotidianamente, ci sono trainer e preparatori atletici, il tutto gestito da società che danno vita a un giro d’affari di tutto rispetto. Le stime per il 2020 relative al gaming online sono infatti state riviste al rialzo da 1,5 a 2,4 miliardi di dollari. Come in qualunque sport tradizionale, i ricavi provengono per la maggior parte da pubblicità, sponsorizzazioni e cessioni di diritti tv e media.

Di recente, GEC ha lanciato Getpro, un marketplace che offre training e formazione per i giocatori che vogliono imparare a giocare interagendo con i professionisti del settore. La piattaforma Getpro, infatti, permette agli aspiranti atleti di acquistare videocorsi e prenotare lezioni di coaching one-to-one direttamente con i giocatori professionisti.

Attualmente alla ricerca di finanziamenti, nel prossimo futuro di GEC c’è il consolidamento della propria presenza in Italia e l’ampliamento del business attraverso un percorso di internazionalizzazione. 

Wu, H. C., Cheng, C. C., Ai, C. H., & Chen, G. (2019). Relationships between restaurant attachment, experiential relationship quality and experiential relationship intentions: The case of single friendly restaurants in Taiwan. Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, September, 50-66.


Così come in Italia, anche a Taiwan il numero di persone single nel paese è cresciuto in maniera significativa negli ultimi decenni. Nelle aree urbane dell’isola, i single rappresentano quasi il 35% della popolazione totale e hanno dato vita a un importante segmento di mercato con caratteristiche peculiari, che non è passato inosservato agli occhi degli operatori della ristorazione. È per questo che i servizi di catering personalizzati per i non accompagnati sono aumentati considerevolmente nel tempo, tenendo anche conto che spesso, chi è solo nella società vive anche da solo.

  


Dato che la letteratura in questo campo è decisamente scarsa, alcuni autori si sono curiosamente cimentati in uno studio sui cosiddetti ristoranti “single-friendly”, tentando di capire quali possano essere le leve di marketing più efficaci per riuscire a soddisfare e fidelizzare questa categoria di clienti.
Dalla ricerca realizzata a Taipei su un campione di avventori di ristoranti single-friendly, emerge che questi sembrano essere particolarmente sensibili alle dimensioni affettive della loro esperienza di consumo. Nello specifico, l’intenzione di tornare nel ristorante e di instaurare con questo una relazione di medio-lungo termine appare fortemente legata alla possibilità di entrare in contatto empatico col luogo (place dependence), trovandovisi a proprio agio; alla coerenza percepita tra quanto comunicato dal ristorante e gli atteggiamenti, i valori e i pensieri individuali (place identity), in modo che l’identità del posto  sia conforme a quella personale; ai sentimenti positivi che il luogo è in grado di suscitare (place affect); nonché alla familiarità (place familiarity), ovvero alla capacità del luogo di contribuire alla creazione di ricordi positivi associati all’esperienza di consumo e che vengono immagazzinati nella memoria a lungo termine del cliente.
Oltre che contribuire alla scarsa letteratura sul tema, l’articolo offre utili spunti di riflessione ai ristoratori che intendono focalizzarsi sul segmento di mercato dei single. In aggiunta a concentrarsi sulla qualità tecnica e sugli aspetti più razionali della qualità funzionale del servizio offerto (bontà e varietà delle pietanze, tempestività e correttezza del servizio in cucina e a tavola, ecc.), necessari anche solo per sopravvivere nel mercato della somministrazione di alimenti e bevande, i gestori dovrebbero concentrarsi in modo particolare sugli aspetti affettivi dell’interazione con i propri clienti. Questo significa focalizzarsi sulle dimensioni emotive della customer experience, investendo nella costruzione di touch point capaci di veicolare messaggi rassicuranti ed empatici nell’ambito dei quali, evidentemente, il personale di front office costituisce una risorsa essenziale dell’esperienza complessiva.

Copyright © 2019 Società Italiana Marketing, All rights reserved.