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La parola che non conoscevi: Responsible gaming.
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[Num. 5] Digital Magazine
Società Italiana di Marketing

La parola che non conoscevi: RESPONSIBLE GAMING

Quello di gioco responsabile è un concetto collegato al controllo delle attività di gioco (con e senza premi in denaro). Implica che gli operatori del settore calibrino la loro offerta nel rispetto di alcuni standard: sicurezza, rispetto della privacy dei giocatori, pagamenti certi nel caso di scommesse, offerta di un’esperienza soddisfacente e utilizzazione di politiche etiche di marketing.







STORIE DI RESPONSIBLE GAMING
 
Gioca responsabile.

IIniziativa della Federazione italiana degli operatori, dei dipartimenti e dei servizi delle dipendenze. Gode della parthership di Lottomatica (sponsor principale), Sisal e AAMS (Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato). Si occupa di migliorare la qualità degli interventi nel settore delle dipendenze problematiche e dei consumi patologici, agendo come riferimento scientifico e organizzativo per gli operatori del gioco. Tra le sue attività, realizza convegni, promuove scambi internazionali e confronto con le istituzioni, effettua ricerche mediche, sociali e giuridiche per favorire la prevenzione.




Scienza e gamblling.

È una rivista scientifica interdisciplinare (medicina, sociologia, criminologia, business), specializzata sui temi delle scommesse nelle sue varie declinazioni, sia controllate, sia patologiche. Ha un valore di rilievo nella comunità scientifica e professionale in quanto propone ricerche avanzate e di particolare attualità, guardando al gioco nel suo complesso, quindi non soltanto circoscritto ai temi della dipendenza.




Disrupt Gratta e Vinci.

Prima società italiana a dotarsi di un programma di gioco responsabile nel 2007, Lottomatica ha lanciato nel 2018 (la partecipazione si è chiusa a maggio) un contest basato sull’open innovation e il crowdsourcing per ottenere idee da riversare sulla versione on line del suo prodotto di punta, il Gratta e Vinci. Sviluppatori, provider tecnologici, studenti, professionisti della creatività hanno potuto mettersi alla prova su concept, esperienze d’uso dei canali digitali, tecnologie e soluzioni di intrattenimento dei consumatori. Il premio in palio è un viaggio a Boston e Providence per visitare la sede IGT (il gruppo di cui Lottomatica fa parte), incontrare il team di innovazione dell’azienda e osservare presso la Brown University alcuni esempi di progetti in sviluppo. Si attendono i risultati.



L’intervista doppia

Giovanni Mattia è professore associato di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università Roma Tre, dove è titolare dei corsi di Ricerche di Marketing e Marketing Avanzato (Consumer Behaviour). Si occupa di economia degli scambi di mercato in ottica consumer da oltre venticinque anni. Come consulente ha assistito imprese nazionali e multinazionali, soprattutto di servizi.


Alessandro Fiumara è Senior Director Betting Product Development, Marketing & Retail.Nato a Genova, ha lavorato in consulenza, poi un passaggio in Poste Mobile e infine l’approdo in Lottomatica, dove ha ricoperto diversi ruoli in Italia e in USA fino ad essere oggi a capo del business Betting.





Perché se ne parla tanto?
 
A.F.
Delle tematiche di gioco responsabile e di gioco patologico, e dei loro potenziali impatti sociali, se ne parla da tempo.
In questo momento se ne parla tanto perché è una priorità nell’agenda politica del nostro governo, e di conseguenza è diventato un tema mediatico rilevante. Certo, rispetto ai numeri certificati di altre devianze il dibattito sembra oggettivamente sovradimensionato.
La ludopatia è comunque un problema. Su venti milioni di persone che giocano in modo sano, ci sono 20 mila malati certificati e qualche centinaio di migliaia di giocatori problematici. Un aspetto che va affrontato seriamente, capendone radici e dinamiche, e cercando di trovare azioni e strumenti atti alla prevenzione e alla limitazione dei casi problematici.
Il gioco non fa male in sé, fare una puntata al Lotto o una scommessa con gli amici come fanno milioni di persone non crea danni alla salute. Il 90% dei giocatori non sono problematici, ma per noi anche un solo giocatore con problemi di rappresenterebbe un tema da affrontare, prova ne è l’impegno che gli dedichiamo da anni.
 
G.M.
Per due ragioni in apparente contrapposizione. 
La prima è che il gioco ha una diffusione pervasiva e muove cifre imponenti. Il volume di scommesse si aggira intorno a 20 miliardi di euro all’anno, anche se la domanda ha ormai raggiunto la sua fase di maturità. I giochi e i touch point (fisici e virtuali) sono sempre di più e l’ingresso di player internazionali con strategie aggressive ha reso il settore particolarmente competitivo.
La seconda è che il gioco soffre di una tara genetica di diffidenza, difficile da scardinare nell’opinione pubblica italiana: è accostato allo spreco di denaro (o di tempo) e al rischio di dipendenza. Qualche anno fa, agli inizi della fase espansiva del mercato, ho pubblicato un articolo scientifico sul gioco giovanile, cioè un target critico, in cui dimostravo che la vincita era solo una delle motivazioni a praticarlo. I giocatori sani giocano per divertirsi, per socializzare, per provare il brivido del rischio, tutti aspetti connaturati a molte delle attività ricreative che ci coinvolgono. Certamente esiste una dose di pericolo, incluse le sacche di illegalità delle scommesse clandestine, a cui bisogna prestare massima attenzione, ma quella del gaming non è un’industry più rischiosa di tante altre in termini di ricadute sociali.
 
 
Perché le aziende se ne preoccupano?
 
A.F.
Purtroppo non tutte le aziende del settore se ne occupano quanto dovrebbero.
Noi di Lottomatica siamo stati pionieri in Italia, lanciando più di 10 anni fa un apposito programma finalizzato alla prevenzione del gioco problematico e del gioco di minorile e ad offrire ai giocatori e ai loro familiari strumenti di supporto.
Il motivo è semplice: se si vuole stare su un mercato nel lungo termine bisogna essere sostenibili nel senso di essere integrati nella società in cui si opera e consapevoli del proprio ruolo. Non si può crescere e creare valore se non si ha l’attenzione necessaria verso tutti gli attori con i quali ci si interfaccia.
Lottomatica ha investito negli ultimi 10 anni più di 16 milioni di euro in attività di responsible gaming che si articolano in molteplici iniziative, come ad esempio la formazione di dipendenti e canali di vendita, gli strumenti di autolimitazione e autoesclusione online, le campagne di sensibilizzazione dei giocatori e i riferimenti di supporto (helpline gratuite), l’assessment preventivo dei giochi.
 
G.M.
Il “decreto dignità” del nuovo Governo vieta gli spot alle aziende di giochi e scommesse. È solo l’ultimo di una serie di provvedimenti sul settore da parte delle istituzioni, che però va detto senza ipocrisia beneficia anche di un cospicuo introito fiscale (circa 10 miliardi di euro) attinto dalle scommesse. Il punto però è un altro: le imprese hanno l’interesse e il dovere di assicurare trasparenza nelle loro attività, attivando meccanismi evoluti di tutela dei consumatori. Non si tratta solo di prevenire la ludopatia, ma di informare e creare le condizioni perché si possa giocare in sicurezza e in contesti protetti e controllati. Alcuni operatori si stanno muovendo nella direzione del gioco responsabile attraverso iniziative di vario tipo: dalla valutazione preventiva della rischiosità dei giochi durante la fase di sviluppo, ai meccanismi di regolazione delle scommesse on line, fino alle ricerche sulla percezione di pericolosità dei giochi da parte dei consumatori. È un tema sociale, ma che nell’ottica del marketing produce ricadute sensibili sulla reputazione del brand. Per questo, la responsabilità sociale inizia ad essere vissuta anche come un fattore critico di successo.
 
 
Quanto interessa la questione al consumatore?
 
A.F.
Il giocatore vuole sentirsi tranquillo e giocare in un ambiente quanto più protetto possibile, sia esso un ambiente fisico o digitale.
Per questo, oltre agli strumenti dedicati alla prevenzione degli eccessi, accennati poc’anzi, abbiamo sviluppato format retail e strumenti digitali (m-site e app) che assicurano ai nostri giocatori un’esperienza di gioco semplice e sempre più convergente, dedicando molta attenzione alla sicurezza a 360 gradi dei nostri clienti.
Ad esempio, clienti e rivenditori di tutti i prodotti e servizi Lottomatica sono sotto la costante protezione del Security Operation Center, finalizzato a tutelare le persone, i processi e le infrastrutture tecnologiche da attacchi informatici ormai sempre più diffusi a livello mondiale. Abbiamo inoltre sviluppato un sistema di sicurezza finalizzato all’identificazione delle frodi nei giochi on-line e nell’utilizzo delle carte di credito. Infine, parlando in particolare di scommesse, siamo in prima linea nel contrasto al match-fixing.

G.M.
Molto. Il fatto che il gioco sia un tema caldo sotto la lente dei media contribuisce ad alzare il livello di attenzione, anche perché i giocatori sono spesso giovani e quindi esiste una giusta esigenza di controllo da parte dei genitori. Ma che se ne parli è solo uno dei temi. Esiste anche un problema di permeabilità fra settori nella percezione di prodotti servizi (e del modo con cui vengono venduti). Si alza il livello di qualità generale e crescono in modo corrispondente le aspettative. I giocatori, che sono anche consumatori, pretendono performance allineate al livello di altri comparti su aspetti come l’innovazione e l’esperienza di consumo. Le aziende di giochi non possono dimenticarlo e infatti alcune hanno orientato le loro strategie nella coniugazione degli aspetti di sicurezza e della omnicanalità, proprio per far aderire la propria proposta di valore alle esigenze del mercato.

Le pillole del marketing

- Un lavoro ... prelibato
- Annunci pubblicitari pelosi
- Fewer, better






Un lavoro ... prelibato
È di questo mese di luglio l’annuncio pubblicato da Openjobmentis, nota agenzia di ricerca del personale che opera in Italia, per trovare aspiranti assaggiatori nientemeno che di… Nutella. I 60 fortunati selezionati tramite colloquio seguiranno un percorso formativo retribuito per educare le loro “papille gustative” e imparare a esprimere correttamente quanto percepito durante gli assaggi. Alla fine, solo 40 verranno assunti e otterranno un lavoro che li vedrà impegnati nelle attività di degustazione per due giorni la settimana. L’azienda presso cui lavoreranno è la Soremartec che si occupa di R&S per Ferrero e sfrutterà l’abilità di assaggio dei nuovi assunti per sviluppare nuovi prodotti.



Annunci pubblicitari pelosi
“I peli sul corpo. Ce li hanno tutti”. Affermazione piuttosto scontata – e naturale – se recentemente non avesse suscitato un ampio dibattito negli Stati Uniti e in altri paesi grazie a una nuova campagna pubblicitaria lanciata dall’azienda produttrice di rasoi Billie e che mostra donne che si depilano realmente. Non sembrerebbe così rivoluzionario se non fosse perché normalmente le pubblicità di rasoi per le donne mostrano gambe già perfettamente glabre e con una pelle perfettamente liscia già prima del passaggio della lama. È la prima volta da 100 anni a questa parte che un brand fa vedere donne pelose che si radono, con il risultato che la campagna è diventata immediatamente virale.



Fewer, better
IKarla Gallardo è CEO e co-founder di Cuyana, impresa di abbigliamento femminile online avviata nel 2013. Oggi l’impresa ha anche tre punti vendita negli Stati Uniti, a San Francisco, Los Angeles e l’ultimo è stato aperto questa estate nel quartiere SoHo di Manhattan, a New York. Il design minimalista è accompagnato da un forte messaggio sociale, alla base di una filosofia di business ben espressa dallo slogan “Fewer, better”. I concept store offrono solo abiti selezionati e che sono effettivamente essenziali per il guardaroba. Scegliendo l’opzione Lean Closet, i clienti ricevono sacchetto di lino alla cassa con l’invito di riempirlo con capi d’abbigliamento non più utilizzati.
Dopo aver spedito la borsa a Cuyana, il cliente riceve un accredito di 10 dollari per l’acquisto successivo. Attraverso la collaborazione con un partner non-profit, H.E.A.R.T., gli abiti raccolti vengono donati in beneficenza a donne vittime di abusi.


Il libro letto per te

Food Waste at Consumer Level. A Comprehensive Literature Review, di Ludovica Principato.

Un terzo della produzione mondiale di cibo viene gettato ogni anno dall’intera filiera agro-alimentare, minando lo sviluppo sostenibile del nostro Pianeta. Si pensi solo che i costi associati agli sprechi, che includono non solo quelli economici, ma anche i corrispettivi ambientali e sociali, ammontano a circa 2,6 trilioni di dollari l’anno. Nei paesi sviluppati circa il 30% di tali sprechi avviene nelle fasi di consumo finale (domestico e fuori casa) e sono in gran parte ascrivibili a comportamenti sbagliati degli individui.




Frutto del lavoro di oltre sei anni di ricerca, questo libro, il primo nel suo genere, affronta la tematica degli sprechi attingendo da due filoni di ricerca: il comportamento del consumatore e le politiche alimentari. L’obiettivo è da un lato quello di sistematizzare, attraverso un’approfondita analisi della letteratura, i fattori e i comportamenti che incidono sugli sprechi alimentari. Dall’altro, quello di categorizzare sia le iniziative messe in atto da organizzazioni pubbliche e private per arginare gli sprechi, sia le politiche alimentari implementate dai vari Paesi per capire i temi su cui si sta orientando il legislatore e il tipo di policy proposte.
Per quanto riguarda l’analisi sul comportamento degli individui nei confronti degli sprechi domestici, l’autrice ha attinto dalle teorie sul processo di acquisto del consumatore e il relativo processo di fruizione del cibo, proponendo un frameworkconcettuale nuovo, soprannominato Household Food Waste Journey Model. Andando ad analizzare la letteratura, è stato notato come infatti diversi fattori psicologici, sociali, situazionali e socio-demografici influenzino le persone a sprecare. Allo stesso tempo, tali fattori possono influenzare l’Household Food Waste Journey Model, che evidenzia come nelle varie fasi che definiscono il processo di acquisto e di consumo degli individui si possono evidenziare dei comportamenti sbagliati o dei fattori che influenzano gli sprechi. Per fare alcuni esempi, nella fase di pianificazione degli acquisti, è stato visto che il non redigere una lista della spesa porta a sprecare di più; o ancora, se ci si sposta nella fase in-store le strategie di marketing prendi 3 paghi 2portano il consumatore a comprare più cibo del dovuto, favorendo quindi gli sprechi. Andando avanti nel processo, la fase di pre-consumo è stata divisa nella fase di (i) conservazione degli alimenti e (ii) in quella di preparazione; per fare un esempio, si sa come per la prima sia rilevante la corretta comprensione da parte dell’individuo delle date di scadenza “da consumarsi preferibilmente entro” e “da consumarsi entro”. Poi c’è la fase di consumo vero e proprio, in questo caso se un alimento non ci piace (preferenze alimentari), siamo ovviamente più portati a lasciarlo nel piatto. Infine, uno studio svolto dall’autrice con altri due colleghi a livello Europeo, ha visto come le persone che non effettuano il compostaggio domestico (che rappresenta l’ultima fase, ossia quella dello smaltimento dei rifiuti), sono portate a sprecare di più.
Sebbene la maggior parte degli sprechi avvengano dentro le mura domestiche, quelli fuori casa rappresentano comunque un buon 21% del totale. L’autrice ha altresì proposto unframeworkconcettuale per questa fase, evidenziando come in questo caso i responsabili non siano solo gli individui, ossia i clienti del ristorante, ma anche i cuochi e i manager che gestiscono le scorte di cibo.           
Ma alle aziende dell’agro-alimentare, del settore alberghiero, e della ristorazione conviene sprecare cibo? Assolutamente no! E’ stato dimostrato come la riduzione degli sprechi alimentari possa rappresentare una soluzione win-winper tutti gli attori coinvolti. In particolare, uno studio riportato nel libro ha evidenziato come per ogni dollaro investito dalle aziende nella riduzione degli sprechi, ci può essere un ritorno dell’investimento fino a 14 dollari.
Il testo, edito in inglese per Springer, affronta il delicato tema degli sprechi alimentari, il cui dimezzamento a livello di consumo e retail è inserito anche tra gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’ONU, con un forte approccio teorico, ma senza rinunciare all’aspetto pratico, grazie al racconto di case history e iniziative aziendali. Ciò lo porta a essere quindi un punto di riferimento per i ricercatori, i formatori, gli imprenditori e i policy maker che trattano il fenomeno sotto i vari punti di vista.           


STARTingUP

iGenius

Fondata in Italia nel 2015 da Uljan Sharka, iGenius– Artificial Intelligence Company – comincia a operare l’anno successivo grazie a un primo round di finanziamento di 1,5 milioni di dollari e un secondo di 3,5 milioni nel 2017. Tutto denaro privato. A fine 2016, iGenius si classifica tra le prime 10 startup nell’ambito dell’intelligenza artificiale al Web Summit di Lisbona, nel febbraio del 2017 rientra tra le prime 8 iniziative imprenditoriali allo Startup Grind di Google for Entrepreneurs, in California, ottenendo ulteriore visibilità tra gli investitori. L’ultimo aumento di capitale risale a marzo 2018 e porta a 7 milioni di dollari i fondi messi a disposizione da business angel italiani per investimenti in R&D finalizzati a sviluppare tecnologie proprietarie.




L’obiettivo strategico dell’impresa è quello di diventare leader dell’ulteriore cambiamento di piattaforma che sta avvenendo nel campo della business intelligence. Se il passaggio dal modello delle workstation e dei client-server a quello del cloud computing è già avvenuto, la sfida di oggi consiste nello sviluppo di soluzioni di intelligenza artificiale applicata. iGenius si occupa infatti applied AI, attraverso tool in grado di risolvere problemi complessi, semplificando il rapporto tra dati e persone, di fatto rivoluzionando il concetto stesso di business intelligence.
In collaborazione con Facebook, Google e Twitter, iGenius ha lanciato Crystal, il primo advisor virtuale di data intelligence. Lo strumento è personalizzabile in funzione dell’organizzazione e del settore in cui opera e con qualsiasi fonte di dati, come marketing, CRM, sales e IOT. Crystal è in grado di analizzare, interpretare e rendere disponibili dati e informazioni attraverso il linguaggio naturale, come avverrebbe in una conversazione con un collega, semplificando straordinariamente la fruibilità di informazioni aggregate in strutture complesse, riducendo i tempi di accessibilità ai dati a pochi secondi e senza la necessità di formare il personale sull’utilizzo di diversi strumenti di business intelligence.
iGenius conta oggi oltre 20mila clienti, localizzati in 20 paesi diversi e che operano soprattutto nei business Healthcare, Energy, Sport, Finance, ICT e Media & Advertising. Lavorano nell’impresa 50 persone in 4 sedi nel mondo (Italia, USA, Regno Unito e Svizzera).
Commentando la decisione di avviare la start up nel nostro paese Uljan Sharka, CEO oltre che fondatore di iGenius, ha detto: “Per noi l’Italia si è rivelato un ecosistema ideale, soprattutto per il capitale umano. La qualità del lavoro in Italia è talmente elevata che ci ha permesso di attrarre numerosi talenti provenienti anche dall’estero. Ogni membro del nostro team è un imprenditore grazie a un programma di Stock On Milestone che si eroga in modo proporzionale alla crescita della società, valorizzando l’eccellenza”.

 

BUONE IDEE DAL MONDO

The science of fake news
Addressing fake news requires a multidisciplinary effort
 
Lazer D.M.J., Baum M.A. et al., Science, Vol. 359, Issue 6380, 9 marzo 2018.

La preoccupazione per l’entità e la straordinaria rapidità con cui si diffondono le cosiddette fake news è ormai un fenomeno globale. Pur essendo da sempre circolate notizie false e tendenziose nell’ambito dell’informazione, è l’immediatezza della comunicazione digitale, che abbatte le barriere tra fonti e pubblico e ne accorcia le distanze, e che soprattutto genera un sovraccarico informativo in cui è assai difficile costruire gerarchie e attribuzioni di credibilità.
Nonostante ciò, sono molti gli aspetti ancora oscuri che riguardano la reale entità del fenomeno e  le vulnerabilità di persone fisiche, istituzioni e della società intera rispetto alle manipolazioni che possono subire da parte di soggetti malintenzionati. È per questo che gli autori dell’articolo rivolgono un appello alla comunità scientifica mondiale e alle imprese affinché collaborino e si adoperino per costruire un rinnovato ecosistema dell’informazione e della cultura che valorizzi e promuova la verità.



Cosa sono le fake news
Le fake news sono notizie che imitano, richiamano i contenuti veicolati dai mezzi di informazione nella forma, ma non nel processo organizzativo per la loro costruzione, né nell’intento. Sono cioè caratterizzate dall’assenza di norme e processi editoriali che ne assicurano l’accuratezza e la credibilità. Le fake news coincidono con la disinformazione. Sia con informazioni che sono accidentalmente false e fuorvianti – misinformation in inglese –, sia con notizie non veritiere, deliberatamente diffuse per ingannare le persone – disinformation.

I numeri
Purtroppo ci sono stime piuttosto inconcludenti su quanto siano diffuse le fake news oggi sui social media. Secondo uno studio condotto sulla circolazione delle informazioni prima delle presidenziali USA nel 2016, ogni americano ha letto da 1 a 3 fake news nel mese precedente le elezioni, anche se il numero sembra sottostimato. Pur non presentando ufficialmente i dati delle analisi condotte, Facebook afferma che meno dell’1% dei contenuti condivisi sulla piattaforma è falso. Di nuovo non essendo in grado di precisare l’entità dei dati, sembra che su Twitter le informazioni false siano ritwittate da molte più persone e più rapidamente di quelle vere. Il problema di ottenere dati attendibili deriva anche dalle attività online dei cosiddetti bot malevoli ovvero programmi autonomi che, fingendosi umani, diffondono fake news sui social network. Questi robot sono sempre più numerosi, sofisticati ed estremamente difficili da identificare. Alcuni stimano che tra il 9 e il 15% degli account attivi di Twitter siano bot, e che su Facebook siano 60 milioni i profili bot che condividono notizie false.
 
Le soluzioni prospettate
Da una parte, gli autori suggeriscono di favorire l’empowermentdegli individui nel riconoscere le fake news istruendoli e formandoli a pensare criticamente. È tuttavia dimostrato che le persone tendono a non mettere in dubbio la credibilità dell’informazione a meno che questa non sia in qualche modo contrastante con il loro sistema di credenze. Non solo. Vi sono anche prove, raccolte attraverso ricerche sperimentali e indagini, che sembrano invalidare l’efficacia delle cosiddette iniziative di fact checking, ovvero verifiche di accertamento degli avvenimenti citati e dei dati usati in un testo o in un discorso online, come quelle fatte da PolitiFact o Snopes. Paradossalmente, ripetendo la fake news pur dimostrandone l’ingannevolezza, la reiterazione dell’informazione sembra avvalorarne ulteriormente la veridicità e quindi la credibilità percepita. 
L’altra tipologia di interventi coinvolge direttamente le piattaforme social chiamate a implementare politiche e tecnologie per scoraggiare la diffusione di notizie false. Tra le possibili azioni ci sono l’utilizzo di indicatori di qualità delle fonti nei ranking degli algoritmi dei contenuti, l’individuazione di limiti alla personalizzazione dei contenuti politici e l’analisi delle tendenze delle notizie e la limitazione delle attività dei bot. A parte il fatto che non esistono studi che dimostrino l’efficacia di questi interventi sulla riduzione delle fake news, gli autori riconoscono che potrebbero esserci importanti conseguenze in termini di censura e libera circolazione dell’informazione.
 
È un progetto editoriale della Società Italiana Marketing,
ideato da Alberto Mattiacci e Carlo Alberto Pratesi.
Direttore: Costanza Nosi
Redazione: Carlo Alberto Pratesi, Alberto Mattiacci
Consigliere Delegato: Giuseppe Bertoli



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