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Issue 11 / 2020
Digital Magazine - Società Italiana Marketing
La parola che non conoscevi:

UPCYCLING

Upcycling è la parola dell’anno del 2019 secondo il Cambridge Dictionary. Il termine indica l’utilizzo di materiali di scarto per realizzare nuovi oggetti che hanno più valore del materiale originale. Si differenzia dal semplice riciclo perché ha lo scopo di valorizzare un prodotto o materiale di scarto che, avendo esaurito la propria funzione originaria, torna a vivere in una nuova forma e con una nuova funzione e anche con un maggiore valore aggiunto (Wired).


VEGEA

Vegea è una startup italiana che è stata capace di combinare l’abilità di ottimizzare gli scarti della produzione vinicola con quella di creare manufatti di alta qualità Made in Italy. 

Infatti, Vegea è anche un tessuto tecnico a base vegetale che l’azienda ricava dal trattamento delle fibre e degli oli della vinaccia, derivato naturale della produzione del vino, costituiti da bucce, semi e raspi dell’uva. La produzione del tessuto è completamente sostenibile, non utilizza petrolio o altre sostanze inquinanti, non consuma acqua e non utilizza ovviamente derivati animali, rendendo il prodotto anche vegan-friendly. Indipendentemente dagli aspetti tecnici, i vantaggi di Vegea sono la qualità, la resistenza e, soprattutto, il suo aspetto estetico, in tutto e per tutto simile a quello dei pellami di derivazione animale. Questo ha richiamato l’attenzione di stilisti e designer, come Tiziano Guardini, e addirittura Bentley, che ha utilizzato Vegea per allestire gli interni delle sue auto, rispondendo alla crescente domanda di sostenibilità da parte dei suoi clienti.


ECO-SISTEMI

Eco-sistemi è un’azienda trentina, nata come spin-off dell'Università di Pavia nel 2013, che oggi ha sede all'interno di Progetto Manifattura, lo hub green di Rovereto. Composta da quattro soci, due biologi, un chimico e un impiantista, l’impresa ha creato un sistema innovativo ed ecologico per la depurazione delle acque reflue: la Rcbr (Rotating cell biofilm reactor). Il sistema utilizza i tappi di plastica riciclati come “ambiente” per creare colonie di batteri capaci di degradare le sostanze inquinanti a base di azoto e carbonio che si trovano nelle acque. In sostanza, è un contenitore in metallo rotante, all’interno del quale sono inseriti centinaia di tappi di plastica, provenienti da bottiglie, tetrapack ecc. Quando vengono a contatto con l’acqua, si forma una sottilissima pellicola costituita da colonie di batteri che vivono e proliferano sulle pareti dei tappi. Qui “mangiano” letteralmente gli inquinanti, depurando l’acqua.


NUTELLA CLOCK

Ferrero era già stata un pioniere nel campo dell’economia circolare quando vendeva la Nutella, famosissima crema alla nocciola, nel barattolo da 200g che poteva essere riutilizzato come bicchiere. Nel 2018, grazie a una partnership con Alessi, brand icona delle fabbriche del design italiano, ha realizzato il Nutella clock, in cui il tappo del barattolo di Nutella diventa un orologio creato dal designer Giulio Iacchetti per trasformare il vasetto in un oggetto di design. L’orologio era utilizzabile sui vasetti dei formati da 800g e 950g e veniva consegnato, nell’ambito di una campagna promozionale a premio sicuro, supportata da attività digital, a coloro che acquistavano 2 vasetti a scelta tra i formati da 800 o 950 grammi. Chi dava prova del proprio acquisto sul sito www.nutella.it riceveva direttamente il Nutella clock a casa.


#BUONNONSANVALENTINO

Festeggiate l’indipendenza del Burundi! L’invenzione del frullatore! Festeggiate il referendum sulle rotonde in Svizzera! È on air la campagna social pianificata su Facebook, Instagram e YouTube da Durex in collaborazione con Havas Milan che invita tutti a celebrare l’amore ogni giorno, senza aspettare la festa più romantica dell’anno. Un piano editoriale di copy-ad illustrate consiglierà quotidianamente una ricorrenza vera, spiritosa e impensata, da trasformare in un’occasione per celebrare l’amore con i gel e i sex toys Durex.

   

SEE YOU TOMORROW

Con lo slogan “Give your gently worn pieces a new future”, Nordstrom entra nella Circular Fashion Economy e lancia See you tomorrow un negozio di rivendita di abbigliamento curato da Olivia Kim, vicepresidente dei progetti creativi, con l’intento di far del bene al portafogli dei consumatori e contemporaneamente al pianeta. L’assortimento comprende abbigliamento femminile, scarpe e borse, abiti e accessori maschili e per bambini, oltre a gioielli e orologi. Il negozio è in parte rifornito di articoli puliti, riparati e rimessi a nuovo dal Nordstrom Quality Center che tratta la merce restituita e danneggiata proveniente dai negozi dell’azienda. Un’altra fonte sono i clienti, che possono scambiare i propri capi d’abbigliamento usati presso il flagship store di New York con gift card che possono utilizzare per acquistare prodotti di tutti i brand del gruppo.


ICON STACKS

Minimalista e sorprendentemente efficace l’ultima campagna pubblicitaria lanciata da McDonald’s. Non sono molti infatti i brand che possono affiggere per strada cartelloni pubblicitari che promuovono i propri prodotti senza una sola immagine, un solo logo o una semplice menzione del nome dell’azienda, ed essere comunque riconoscibili. Eppure McDonald’s potrebbe essere uno di questi. La nuova campagna Iconic Stacks per la catena di fast food dell’agenzia Leo Burnett London con il designer David Schwen gioca sull’ubiquità del suo menu e sulla sua identità visiva per ricreare alcuni dei suoi prodotti più popolari (Sausage and Egg McMuffin, Big Mac e Filet-O-Fish) in forma puramente tipografica, creando una serie di manifesti coraggiosamente minimale.



LA REPUTAZIONE AI TEMPI DELL’INFOSFERA 
Cos’è, come si costruisce, come si difende

di Daniele Chieffi
 

Il volume descrive cosa sia la reputazione nell’era del digitale, come costruirla, valorizzarla e proteggerla. Da sempre, ogni essere umano ha avuto la necessità e l’aspirazione di godere della stima degli altri, ma oggigiorno “ciò che si dice di qualcuno” è in grado di influenzare il destino, non più solo delle singole persone, ma anche delle istituzioni, delle aziende, organizzazioni, enti e media, che per salvaguardare questo asset immateriale investono più di 12 miliardi di dollari nel mondo.

  
Il motivo risiede nella rivoluzione digitale, che va intesa non come una semplice innovazione della tecnologia, ma come una profonda trasformazione sociale e della realtà in cui viviamo. L’avvento dei device mobili e il boom dei social network hanno cambiato l’universo in cui tutti gli esseri umani sono immersi, trasformandolo in una “casa di vetro” e demolendo il muro tra reale e virtuale. Oggi gli individui vivono un’infosfera dove tutti, umani e no, sono interconnessi e interdipendenti, le informazioni sono accessibili, la comunicazione è istantanea, i giudizi trasparenti. Dove le persone e le istituzioni, le imprese e i media sono sullo stesso piano, tutti ugualmente e ineluttabilmente sottoposti alla “sentenza valoriale collettiva”. In questa realtà, la reputazione segue le dinamiche psicologiche, cognitive e sociologiche dei gruppi umani, ma trasformate e dilatate da quelle digitali. Il saggio descrive cosa sia la reputazione nell’era del digitale, perché oggi rappresenti un importantissimo asset strategico per qualsiasi soggetto, e come crearla, valorizzarla e difenderla nel tempo. Il testo esamina le dinamiche di funzionamento dell’infosfera allo scopo di fornire conoscenze e strumenti per compiere decisioni appropriate, costruire i giusti apparati simbolici, definire i giusti messaggi, costruire le corrette narrazioni per governare la percezione e forgiare una “buona” reputazione. Il libro si rivolge a chi opera in qualunque ruolo nel mondo della comunicazione, a manager, professionisti e studiosi.

BUZZOOLE

Fondata nel 2013 e incubata da Digital Magics, Buzzoole è considerata da StartupItalia una delle 100 migliori startup italiane del 2019. L’impresa, che conta su circa 2.000 imprese clienti ed opera in 100 paesi, è un influencer marketing solution provider specializzato nella creazione di contatti e sviluppo di relazioni tra brand e creatori di contenuti (content creator) attraverso l’utilizzo dell’Artificial Intelligence.

  

Buzzoole ha sviluppato una piattaforma – che oggi può contare su quasi 300mila influencer – basata su algoritmi di deep learning, modelli statistici e analisi di social network con cui è in grado di attuare una categorizzazione intelligente e valutare la brand affinity. Sfruttando big data, Image Recognition e Natural Language Understanding, Buzzoole è in grado di individuare sui profili degli influencer iscritti in piattaforma i topic di influenza e di garantire il massimo grado di affinità tra questi e i brand che desiderano realizzare campagne di Influencer Marketing.
La tecnologia posseduta dall’impresa si avvale anche di un sistema di fraud detection che, sfruttando i dati di insight rilevati sui social network, consente di identificare gli influencer che adottano pratiche fraudolente. Inoltre, i dati di insight raccolti permettono di fare benchmarking che si rivelano utili sia nella fase di selezione dei content creator, sia per misurare l’efficacia e l’efficienza della campagna.
Nell’ottobre 2019, l’azienda ha chiuso un round di investimento che ha permesso un aumento di capitale di 2 milioni di euro. L’operazione è stata sottoscritta da StarTip (gruppo Tamburi Investment Partners), Vertis Sgr, Digital Magics, i founder Fabrizio Perrone e Gennaro Varriale e da alcuni dipendenti.
A detta di Fabrizio Perrone, che è anche il CEO dell’azienda, queste nuove risorse contribuiranno allo sviluppo tecnologico di nuove soluzioni per le imprese, come il recente lancio del tool Discovery, strumento pensato per le imprese che gestiscono direttamente le proprie campagne in-house. Il crescente interesse nell’implementazione di strategie di influencer marketing consente all’impresa di sviluppare una duplice collaborazione, sia con i brand che con le agenzie. Da una parte, organizzazioni che hanno necessità di un approccio advisory-oriented che Buzzoole continuerà ad assicurare attraverso le campagne che gestirà direttamente, dall’altra, aziende più grandi e più complesse che, nel corso tempo, hanno internalizzato processi e risorse rivolte a questa attività che sono preparate a porre in essere soluzioni end-to-end.

 


DARK TOURISM

From mixed emotional experience to spiritual meaning: learning in dark tourism places. Zheng, C., Zhang, J., Qiu, M., Guo, Y., & Zhang, H. (2020). Tourism Geographies, 22(1), 105-126.

L’espressione “dark tourism”, o thanatourism, dal greco Thanatos che significa morte, è stata introdotta a metà degli anni ’90 del secolo scorso in relazione ad attrazioni turistiche macabre, come luoghi associati a guerre e atrocità, in cui dominano il senso di morte e di dolore.
Un sito in cui si fa dark tourism è un luogo di orrori e di morte precedenti. Un luogo di memoria “indesiderata”. Poiché questa memoria è fortemente incarnata e insita nel posto, quando si visitano luoghi di morte, riemerge una memoria collettiva suscitata del passato traumatico che può portare i visitatori a provare un’intensa reazione emotiva negativa (orrore, paura, depressione). Nonostante questo, secondo l’Enciclopedia della Sacralità, i siti di dark tourism sono annoverati tra i luoghi sacri. La visita a un luogo di morte è infatti considerata un “pellegrinaggio secolare”, dunque non convenzionale in termini religiosi, ma in cui gli individui compiono un’esperienza spirituale ricercando una personale ispirazione. 

  

La letteratura sul turismo ha posto da sempre maggiore attenzione al rapporto emotivo delle persone con i luoghi (per esempio la casa o i luoghi sacri) concentrandosi sulle correlazioni emotive positive (per esempio, l’attaccamento al luogo) e meno su quelle negative. Inoltre, è limitata la ricerca sull’impatto che le emozioni negative possono avere sul “significato” dei siti oggetto di turismo oscuro.
Partendo da questi presupposti, gli autori illustrano i risultati di una ricerca condotta su 460 visitatori di uno dei luoghi più oscuri del turismo cinese: il Memorial Hall delle Vittime del Massacro di Nanchino. La ricerca mirava a esaminare la relazione tra l’esperienza emotiva mista degli individui (paura, shock, depressione, apprezzamento, coinvolgimento) e il significato spirituale luogo.
Lo studio ha dimostrato che nel dark tourism i sentimenti negativi sono una “spada a doppio taglio”, diversamente dal turismo leisure. In quest’ultimo, infatti, le emozioni negative implicano che l’intero viaggio sia negativo, spingendo manager e turisti ad evitare o ridurre queste emozioni. Nel turismo nero invece, sebbene i sentimenti negativi possano lasciare il visitatore immerso nel dolore o renderlo riluttante a rivisitare il luogo, alcuni sentimenti, in particolare shock, dolore e depressione, potrebbero anche trasformarsi indirettamente in significato spirituale.
In particolare, esperienze emotive positive, ossia l’apprezzamento per la propria condizione (rispetto alla sofferenza patita dalle vittime), hanno un effetto positivo diretto sul significato spirituale. Al contrario, l’esperienza emotiva negativa della “paura” non ha alcun impatto sul significato spirituale, mentre il dolore, lo shock e la depressione creano significato solo indirettamente attraverso l’effetto mediatore dei benefici relativi all’apprendimento, ovvero ciò che si può imparare sul passato visitando il luogo. 
I risultati rivelano dunque come un luogo di morte diventi significativo dal punto di vista del turista attraverso una particolare attenzione all’impatto di esperienze emotive ambivalenti nel campo del dark tourism. Tenendo conto di questo, si possono trarre delle implicazioni manageriali per incrementare l’attrattività e la sacralità dei siti turistici neri all’aumentare della distanza temporale dal fatto che li ha resi tali. In primis, i manager dei dark site possono deliberatamente suscitare emozioni di shock, tristezza o depressione nei turisti, trasformandoli in sentimenti positivi e in un senso di arricchimento della loro spiritualità. Shock visivi e sentimenti intensi potrebbero inoltre aumentare la consapevolezza dei visitatori relativamente all’evento storico. Almeno nel contesto cinese, tuttavia, il sentimento della paura dovrebbe essere alleviato poiché non risulta avere alcun impatto sul significato del luogo. Secondariamente, poiché i risultati hanno dimostrato il ruolo chiave del beneficio dell’apprendimento nel dare un significato al luogo, è utile che i dark site facilitino l’apprendimento dei visitatori e i processi di formazione di questo significato. Il valore del dark tourism risiede più in un apprendimento di tipo esperienziale, invece che nell’indurre semplicisticamente disagio e dolore. Quindi, il management di questi deve luoghi potrebbe profittevolmente fornire maggiori opportunità di riflessione post-visita, come ad esempio commenti e discussioni con altri turisti, utili per l’apprendimento. A questo scopo, le più recenti tecnologie (come realtà virtuale e aumentata) e le tecniche museali avanzate (come i musei digitali) potrebbero essere utilizzate per creare un ambiente in cui i visitatori possano partecipare e interagire favorendo un apprendimento immersivo degli eventi storici e del significato dei fatti.

 

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