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Societal marketing
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[Issue 7, 2019]
Digital Magazine
Società Italiana Marketing

La parola che non conoscevi: SOCIETAL MARKETING

Il Societal marketing (Marketing sociale) è l'utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per singoli individui, gruppi o la società nel suo complesso (Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life, Sage Publications, 2002). 
Tra i più rilevanti ambiti di applicazione del Marketing sociale ci sono la promozione e tutela della salute (promozione stili di vita sani, prevenzione e riduzione di comportamenti a rischio) e la promozione di comportamenti sociali (tutela dell’ambiente, raccolta differenziata, consumi e mobilità sostenibili).




STORIE DI SOCIETAL MARKETING
 

Il giorno del naso rosso

Nato in UK nel 1988, il Red Nose Day è stato lanciato negli Stati Uniti nel 2015. Lo scopo dell’iniziativa è porre fine alla povertà infantile, sia negli Stati Uniti che in alcune delle comunità più povere del mondo. Centrale è la campagna di sei settimane durante la quale i clienti di Walgreens possono acquistare nasi rossi e indossarli per foto di gruppo da diffondere in Rete. Il ricavato della vendita dei red nose e di altri eventi di raccolta fondi è destinato ad aiutare i bambini in stato di povertà. Tra i partner dell’iniziativa, oltre a Walgreens, ci sono NBCBill & Melinda Gates Foundationm&m’sCocaColaStarbucksDuracellRed Bull,Oreo e molti altri. Nel 2018, la campagna ha raccolto oltre 18 milioni di dollari vendendo più di 12 milioni di nasi rossi.





Trasformare scale in pianoforti per favorire il movimento.

Sono ormai passati 10 anni da quando Volkswagen ha trasformato la fermata del Duomo della metropolitana di Stoccolma in un enorme pianoforte. Scopo: favorire l’utilizzo delle scale al posto di quelle mobili, comportamento più sano e sostenibile, visto che si consumerebbe anche meno energia elettrica. Come fare? Trasformando le scale tradizionali in una tastiera di pianoforte gigante dove i gradini, grandi tasti bianchi e neri, al passaggio delle persone suonano. Ogni gradino una nota. Risultato? Nei giorni della campagna, rispetto alla media, il 66% in più delle persone che entravano o uscivano dalla fermata ha scelto le scale-pianoforte e ha suonato un po’. Il video postato su Youtube che mostrava l’allestimento e i “concerti” ha ricevuto oltre 23 milioni di visualizzazioni.


Formazione e micro-credito per le donne del Mali

Dal 2018 il gruppo Sofidel, forse più noto in Italia per il brand del prodotto che vende, la carta assorbente Regina, è partner del progetto WaterAid Healthy Communities in Mali. In questo paese, la situazione idrica è particolarmente critica a causa della scarsità e dell’irregolarità delle piogge, oltre alle instabili condizioni politiche. Qui è stato costituito il Gruppo Kanuya, un'associazione di donne che ha ricevuto formazione e micro-credito per produrre e vendere sapone di karité alla popolazione locale, oltre che essere attivo nell’educare gli individui a una corretta igiene personale. L’iniziativa è stata premiata come “Migliore partnership profit-non profit nella cooperazione internazionale” dalla Fondazione Sodalitas, rientrando tra i 10 migliori progetti di imprese che hanno saputo coniugare sostenibilità e business creando valore tangibile per la comunità e i territori.
 





L’intervista doppia

Antonella D'Agostino è Professore associato di Statistica Economica presso l’Università degli Studi di Napoli “Parthenope”, dove è responsabile dei corsi di Statistica per l’impresa e Strumenti Statistici per le Decisioni di Marketing. Si occupa di disuguaglianze sociali e povertà da oltre 20 anni. Come consulente ha collaborato con istituti di ricerca nazionali ed internazionali.



Carmela Favarulo è Responsabile Educazione al consumo consapevole, politiche per la scuola e verso i giovani e politiche consumeriste presso ANCC-Coop [Associazione di rappresentanza delle cooperative di consumatori a insegna COOP in Italia] che sviluppa temi e politiche di tutela dei consumatori e dell’ambiente, di promozione di una cultura di solidarietà, di sensibilizzazione, educazione, formazione e informazione dei soci e delle giovani generazioni attraverso la costruzione di progetti, iniziative e programmi in collaborazione e/o in partnership con istituzioni, organizzazioni non governative e organizzazioni della società civile. 






Perché è importante il Societal marketing?
 
A.D.A.
La società moderna nei paesi sviluppati purtroppo soffre di svariate criticità dovute a comportamenti poco virtuosi e/o alla scarsa conoscenza che si ha di certi problemi. Si pensi, per esempio, alla difficoltà di implementare una corretta raccolta differenziata dei rifiuti, all’uso frequente che si fa dell’automobile quando si potrebbe utilizzare la bicicletta, alla poca attenzione che si pone a uno stile di vita sano, alla ancora scarsa conoscenza delle donne sull’importanza della prevenzione del cancro al seno, ecc. In tutti questi contesti “educare” le persone ad assumere volontariamente un comportamento corretto porterebbe sicuramente a una riduzione di tali criticità e creerebbe un vantaggio per il singolo e la società nel suo complesso. Per questo il marketing sociale, attraverso cui le imprese intraprendono iniziative che beneficiano allo stesso tempo i singoli individui e la collettività per aumentarne il benessere, è estremamente rilevante. 

C.F.
Il principale terreno per l’innovazione e la crescita è rappresentato dalle questioni sociali e ambientali. Di questo le imprese ne hanno sempre più consapevolezza e si attivano per collocare il dialogo con le comunità in un’ottica di costruzione di valore condiviso, contribuendo in tal modo anche allo sforzo di portare il mondo su un sentiero sostenibile. L’attuazione dell’Agenda Globale per lo Sviluppo sostenibile con i suoi 17 SDGs è, infatti, un imperativo per tutti!
Il marketing sociale è una chiave interpretativa che utilizza efficacemente strumenti di altre discipline quali la comunicazione, l’educazione, le scienze economiche e sociali per promuovere nelle persone dei cambiamenti cognitivi, d’azione, di comportamento e valoriali che si traducono poi in vantaggi per se stessi e per la società nel suo complesso.
 
Come si misurano gli effetti delle iniziative di Societal marketing?
 
A.D.A.
In generale, il cambiamento di un comportamento è l’obiettivo ultimo di un intervento di marketing sociale. Misurare in modo rigoroso se il cambiamento di tale comportamento sia davvero l’effetto di una iniziativa di societal marketing non è però semplice. Misurare l’efficacia implica infatti la necessità di confrontare la situazione prima e dopo l’avvio della campagna e verificare se sono avvenuti i cambiamenti auspicati. La prima difficoltà risiede nel fatto che, per loro stessa natura, le attività di marketing sociale perseguono obiettivi di medio-lungo termine. Questo richiede l’effettuazione di studi longitudinali che monitorino il target per un intervallo di tempo esteso, via non sempre percorribile e soprattutto molto costosa. La seconda criticità che devono affrontare i valutatori sta nella progettazione di un disegno di ricerca capace di individuare con precisione i nessi di causa-effetto tra le azioni della campagna e i risultati, isolando il fenomeno ed escludendo eventuali altre influenze esterne.
 
C.F.
La valutazione è una tappa complessa ma essenziale di un progetto perché verifica se le azioni intraprese rispondono ai bisogni individuati; consente il miglioramento degli interventi messi in atto; rende conto dei risultati ottenuti (accountability). Si vanno perciò a valutare il processo, il risultato e l’impatto. Si attua durante tutto il ciclo di vita del progetto: ex ante(aiuta ad assicurare che l’intervento sia il più pertinente e coerente possibile e in grado di rispondere ai bisogni e alle problematiche individuate); in itinere(agevola aggiustamenti del programma in corso); finale(verifica i risultati effettivamente conseguiti attraverso l’analisi dell’impatto, dell’efficacia, dell’efficienza e della sostenibilità degli interventi realizzati); ex post(verifica gli effetti a lungo termine). Utilizza dati e indicatori quantitativi(misurabili) che possono essere raccolti tramite statistiche, questionari a risposta chiusa su un campione ampio e/o dati e indicatori qualitativi(non misurabili in cifre) raccolti su un piccolo campione mirato attraverso interviste, sondaggi con domande aperte, gruppi di discussione. L’analisi, l’elaborazione e l’interpretazione dei dati consente di giungere a conclusioni. La valutazione può essere affidata a specialisti esterni o essere svolta internamente da uno o più partecipanti al progetto. La differenza risiede nella prospettiva e nella distanza rispetto al progetto.
La complessità della valutazione dell’efficienza (costi/benefici) e dell’efficacia (raggiungimento del risultato) di una campagna di marketing sociale dipende dal tipo di offerta (prodotto, servizio, idea/comportamento) e dagli obiettivi perseguiti (cambiamento cognitivo, di atteggiamento, comportamentale).
 
Qual è la rilevanza delle iniziative di Societal marketing in campo alimentare?
 
A.D.A.
In generale, il contributo che le iniziative di Societal marketing possono dare nella prevenzione e promozione della salute è importante. Accanto alle tradizionali attività di educazione e comunicazione sociale, infatti, il Marketing sociale si propone di consentire ai cittadini di acquisire conoscenze, abilità e competenze per scegliere in modo consapevole quali siano i comportamenti positivi per la propria salute, coerentemente con gli obiettivi indicati dalla Carta di Ottawa. Anche azioni isolate e non inquadrate in progetti istituzionali, generalmente di più ampio respiro, possono portare beneficio per sensibilizzare i singoli individui e la società nel suo complesso. In campo alimentare, e specialmente in Italia, questo è estremamente rilevante. Nonostante infatti il nostro paese sia ritenuto la patria della Dieta Mediterranea e sia famoso in tutto il mondo per uno stile di vita sano, gli ultimi dati rilasciati dall’Organizzazione Mondiale della Sanità sull’eccesso di peso sono allarmanti. Relativamente all’età infantile, per esempio, insieme a Grecia, Spagna e Cipro, in Italia la percentuale dei bambini sovrappeso o obesa è pari a 40%. In sinergia con le azioni dell’attore pubblico, iniziative che vedono anche le imprese in prima linea per favorire l’adozione di comportamenti alimentari salutari, soprattutto tra i più piccoli, non sono solo utili, ma necessarie.

C.F.
Gli interventi in campo alimentare sono indispensabili alla luce di dati, seppur in miglioramento, pur sempre preoccupanti sull’adozione di stili di vita sani da parte della popolazione, soprattutto giovane. Sostenibilità, rete e partecipazione sono sempre più gli elementi chiave su cui sviluppare progetti, campagne e iniziative efficaci. Lo sviluppo di alleanze privato/pubblico, profit/non profit è spesso necessario per produrre con successo dei cambiamenti. I partner di una campagna possono, infatti, fornire risorse aggiuntive, maggiore credibilità, esperienze e competenze che un’organizzazione da sola può non possedere, favorendo un processo di partecipazione e di costruzione sociale della salute. Inoltre, un intervento di marketing sociale potrà darà buoni risultati se inserito in una più ampia strategia di politiche integrate e di utilizzo coordinato di un insieme di strumenti disponibili.

Le pillole del marketing


Cavolfiori zombie e broccoli mannari

Orde di rape emergono dal sottosuolo per conquistare il mondo. Una pioggia di cavolini di Bruxelles invade le strade di Londra. Le pannocchie di granturco si liberano dalle bucce e minacciano le città del Regno Unito. Gli adulti hanno tentato per anni di respingere queste terribili creature senza riuscirci. È l’ora che i bambini li aiutino. È l’ora di sconfiggerli. Questa è la recentissima trovata (on air dal 25 gennaio) dell’agenzia di comunicazione adam&eveDDB per combattere l’obesità infantile in UK, finanziata dalla più grande alleanza di supermercati di sempre (AldiAsdaCo-opLidlMarks & SpencerMorrisonsOcadoSainsbury'sTesco e Waitrose, insieme al brand alimentare Birds Eye). Eat them to defeat them è una campagna lanciata in TV con un ad di 60’’ che sembra il trailer di un film. Il concept è che le raccomandazioni sulla nutrizione salutare non funzionino, soprattutto se basate sul messaggio “mangia verdura che ti fa bene”. Funziona molto di più una comunicazione “anticonvenzionale”, basata su una chiamata a raccolta dei bambini e dicendo loro che l’unico modo di sconfiggere le verdure è semplicemente… mangiarle. Oltre allo spot, la campagna prevede iniziative online, social, outdoor, cinema e materiale a stampa. Grafici e poster sono inoltre distribuiti in migliaia di scuole con il supporto di alcune delle più grandi aziende di catering del Regno Unito.
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Spy story

Nemmeno a farlo apposta, la notizia si è diffusa nel Data Privacy Day, giorno in cui il CEO di AppleTim Cookha pubblicato questo tweet: "Dobbiamo continuare a lottare per il tipo di mondo in cui vogliamo vivere. In questo #DataPrivacyDay insistiamo tutti su azioni e riforme per la protezione della privacy. I pericoli sono reali e le conseguenze sono troppo importanti". Una falla nel sistema di sicurezza del software Facetime di Apple infatti fa sì che si possano “spiare” gli utenti a loro insaputa. Il bug, confermato dalla stessa Apple, permette a chi usa Facetime di ascoltare il microfono di un iPhone semplicemente chiamando il dispositivo anche se il proprietario del telefono non risponde alla chiamata. Le prove del bug sono state pubblicate per la prima volta su Twitter lo scorso 21 gennaio. Diversi portali, tra cui The Verge e BuzzFeed, sono stati in grado di replicare il bug e di scoprire qualcosa di più serio: nel caso in cui chi sia chiamato prema inavvertitamente il pulsante di accensione del telefono, chi lo chiama ha addirittura accesso alla telecamera frontale del suo smartphone, potendolo quindi anche vedere. Comunicazione di Apple: stiamo lavorando sul bug, ma se nel frattempo non volete essere spiati, disinstallate l’app!



No bullying: un panino contro il bullismo

Ogni anno nel mondo il 30% degli studenti è vittima di bullismo. Comincia così Bullying Junior, la campagna di Burger King contro il bullismo, che ha come protagonista il famoso panino Whopper Jr e supporta l’associazione No Bully®. Per sensibilizzare il pubblico su questo grave problema sociale, è stato condotto un esperimento in un fast food ed è stato filmato. Nella sala ci sono clienti reali e un gruppo di adolescenti attori che prendono di mira un compagno e lo molestano palesemente di fronte alle persone ai tavoli che non muovono un dito per difenderlo. Quando ai clienti veri arriva l’ordinazione però c’è una sorpresa: il loro panino è stato spappolato dai pugni del personale della cucina, è un panino Whopper “bullizzato”. Il 95% dei clienti reali che ha partecipato all’esperimento si è lamentato del panino. Non una parola sull’adolescente maltrattato.




Il libro letto per te


Multichannel retailing, di Edoardo Fornari.

Il settore della distribuzione (retailing) sta attraversando una fase di cambiamento epocale conseguente all’entrata in scena del nuovo canale Internet. Ciò ha modificato gli equilibri dell’arena competitiva, dando avvio ad una nuova fase del ciclo di vita della “multicanalità”. In una prima fase, negli anni Settanta e Ottanta, nell’era della cosiddetta Rivoluzione Commerciale, numerosi studi si occuparono della competizione tra canali distributivi moderni da un lato e tradizionali dall’altro. Poi, una volta esaurito il fenomeno, fisiologico, del trade-offdelle quote di mercato dai punti di vendita a servizio assistito (normal trade) a quelli a libero servizio (modern trade), si è passati ad una seconda fase, quella della concorrenza tra i diversi canali appartenenti al secondo gruppo (ipermercati, supermercati, convenience stores, discount, ecc.). 


In tale ambito, gli studi sulla inter-intratype competitionhanno evidenziato che ogni canale/store format si caratterizzava per una differente combinazione delle leve di retailing-mix, anche se tutti operavano nell’ambito dello stesso macro-contesto, quello dei negozi “fisici”, store-based. La grande novità degli ultimi anni, invece, è rappresentata dall’allargamento del perimetro competitivo, dovuto all’apparizione del canale e-commerce. Ciò ha dato avvio alla terza fase, quella della “multicanalità 2.0”. Il nuovo canale onlinesta avendo un impatto disruptivesulla natura e sull’intensità della competizione distributiva in quanto favorisce una crescente mobilità/nomadismo degli shoppertra le insegne commerciali, motivata dalla ricerca di servizi diversi nelle differenti fasi e situazioni del processo di acquisto. Di fronte a questa straordinaria discontinuità, tra i retailers si sta affermando una sempre più diffusa tendenza a presidiare contemporaneamente tutti i canali disponibili in una logica di ricerca di sinergie. L’obiettivo è quello di attivare molteplici touch pointattraverso i quali costruire e rafforzare nel tempo una relazione di tipo seamless(ovvero, senza soluzione di continuità) con i clienti finali, conquistandone, in definitiva, la store loyalty. In questa prospettiva si sta affermando una nuova categoria concettuale, che rappresenta il superamento, non solo semantico, della multicanalità. Si tratta della omnicanalità, intesa come la gestione, da parte di uno stesso retailer, di canali diversi (sia fisici che digitali) in modo completamente integrato e allineato; questo significa offrire allo shopper la possibilità di muoversi liberamente tra i canali aziendali, anche nell’ambito della stessa shopping experience, in qualsiasi momento/luogo.

Alla luce di queste considerazioni è nata l’idea di un testo che affrontasse in modo strutturato e approfondito tutte le sfaccettature e le forme di interazione tra i molteplici canali distributivi moderni, prendendo in considerazione i rapporti di coopetitiontra canali vecchi e nuovi, reali e virtuali, generalisti e specialisti. Questo obiettivo è stato perseguito facendo riferimento ad un settore specifico, quello dei beni di largo consumo (grocery). Ciò in quanto si tratta del settore nel quale il numero dei canali alternativi attraverso i quali lo shopper può soddisfare i propri fabbisogni di acquisto è più numeroso e variegato. Inoltre, si tratta di un settore maturo, dove l’intensità della competizione tra i distributori è molto elevata, stimolando tutti gli attori in gioco ad una continua ricerca di innovazione delle politiche commerciali. 

Il testo si articola in sette capitoli. Il primo capitolo è dedicato ad introdurre le diverse dimensioni della multicanalità, ovvero i nuovi paradigmi che si stanno affermando sia sul fronte della domanda sia su quello dell’offerta come conseguenza della moltiplicazione dei canali. I capitoli successivi sono, invece, dedicati ognuno all’approfondimento di un diverso canale; nell’ordine: il supermercato, l’ipermercato, la prossimità, il discount, gli specialisti/category killers e Internet. Per ogni canale vengono presentate e discusse la fotografia del posizionamento attuale, ma anche le traiettorie di sviluppo e di evoluzione future, facendo riferimento sia al contesto internazionale, sia a quello, più specifico, del mercato italiano.

L’integrazione dei principi concettuali con i dati più aggiornati favorisce un confronto continuo tra teoria e prassi aziendale. Ne consegue che si tratta di un lavoro di grande interesse sia per gli studiosi di Retail Marketing sia per il management aziendale.

           




STARTingUP




Berryflip è un progetto di Ecsogam srls, startup innovativa e tecnologica

Berryflip è un progetto nato dall'incontro delle menti di quattro professionisti che, nel 2016, decidono di unire i loro sforzi per realizzare qualcosa di nuovo, “gentile” e “fresco” per il web, ormai saturo di haters, di calcio, politica, autocelebrazione e sempre meno umano, positivo, altruista. Dal lavoro congiunto di profili esperti, rispettivamente, di diritto bancario (l'amministratore Manuele Sillitti), network marketing (Sergio G. Upham), comunicazione (Michele Di Mauro) e sviluppo web (Giovanni Salina), nasce quindi Ecsogam, startup innovativa e tecnologica creatrice della prima piattaforma di community e-commerce per fare e ricevere regali, in tempo reale, anche a distanza.



Cos'è Berryflip
Berryflip consente ai suoi utenti di entrare in contatto con amici vecchi e nuovi e con attività commerciali, denominate Berryspot, all’interno delle quali offrire o regalare a distanza, in tempo reale e non solo, in base ai gusti e alla posizione dei destinatari. I regali, su Berryflip, si chiamano Berry; ogni user ha un proprio profilo pubblico che riassume generalità, preferenze e Berry fatti e ricevuti. Berryflip si naviga attraverso una mappa su cui visualizzare la posizione in tempo reale di utenti e Berryspot, o una timeline su cui visualizzare gli ultimi Berry fatti e ricevuti dai propri amici o le novità dei propri Berryspot preferiti. Cliccando sui profili di utenti e/o attività, è possibile acquistare regali che i destinatari ritireranno all'interno del punto vendita scelto. Questo consente a chiunque sulla piattaforma di acquistare beni o servizi destinati ad altri utenti, da qualsiasi parte del mondo. Unica condizione consigliata è che il Berryspot sia facilmente raggiungibile dal destinatario del Berry, che potrà ritirare il suo regalo entro 30 giorni a partire da... subito!

I vantaggi per gli utenti
Con Berryflip quindi non esistono più tempi e distanze da affrontare per regalare qualcosa a una persona, sia essa vicina o lontana. Non esistono e-commerce (si acquista in attività commerciali fisiche, che non necessitano neppure di un sito), non esistono tempi, costi e impatto ambientale di consegna perché non c'è nulla da spedire fisicamente. Il regalo è già vicino a chi deve riceverlo. Questo implica lapossibilità di illimitate opportunità di relazione, di dating, di gratificazione personale o professionale.

Vantaggi per le attività e Berry Active
Berryflip consente quindi alle attività convenzionate di sfruttare un canale di vendita inedito e geograficamente illimitato, basato su potenziali clienti vicini e lontani, non raggiungibili in altro modo. Ma non solo: ad esse Berryflip offre anche l’opportunità di conoscere e selezionare nuovi clienti, ai quali inviare dei Berry speciali, denominati Active; non semplici promozioni o buoni sconto quindi, ma veri, autentici regali da ritirare nelle attività commerciali della rete, senza obbligo di ulteriore acquisto. Berryflip consente infatti ai Berryspot di inviare agli utenti campagne promozionali profilate, realizzando campagne promozionali con un livello di profilazione altissimo, volte a catturare soprattutto il cliente immediato, ovvero quello che si trova in già in prossimità dell’attività, che riceverà o meno i Berry secondo i target delle campagne promozionali da attuare. I Berryspot possono infatti selezionare i propri clienti in base a sesso, età, gusti, preferenze e posizione geografica, e attrarli nel proprio punto vendita al costo di un omaggio a propria discrezione, pagando quindi solo in caso di risultato ottenuto (il cliente fisicamente in negozio), consentendo analisi estremamente approfondite dei risultati ottenuti e permettendo quindi di avviare azioni di acquisizione e fidelizzazione della clientela particolarmente efficaci. Ad oggi, nessuno strumento di promozione pubblicitaria massiva consente di pagare solo per i risultati effettivamente verificati.

 Info, riferimenti aziendali e social, iscrizioni su www.berryflip.com




 



BUONE IDEE DAL MONDO

Positive Customer Churn: An Application to Online Dating

Dechant, A., Spann, M., & Becker, J. U. (2019). Journal of Service Research, 22(1), 90–100


Churn negativo e positivo

Nella letteratura sui servizi, il cosiddetto customer churn, ovvero l’abbandono dell’impresa da parte del cliente, è attribuito principalmente a consumatori che sono insoddisfatti di un servizio. In diversi settori però, come la sanità, la consulenza dietistica e i siti di incontri online, i clienti abbandonano l’impresa per il motivo diametralmente opposto, ovvero perché sono soddisfatti avendo ricevuto quanto era stato loro promesso: sono stati curati, hanno perso peso o hanno incontrato un partner. In altre parole, esistono due diversi percorsi che portano al customer churn, uno negativo e uno positivo, che le imprese dovrebbero conoscere e gestire in modo efficace.


Dating online
Gli autori studiano il fenomeno del positive churn attraverso un’indagine sui clienti di una piattaforma di dating online. Il comparto vanta infatti numeri a dir poco strabilianti: solo negli USA, ogni settimana oltre un milione e mezzo di incontri di coppia nascono da uno swipe sulle app di dating e ogni giorno ci sarebbero, invece, approssimativamente ventisei milioni di match.




Anche i clienti soddisfatti abbandonano le imprese

La rilevanza di studiare i due percorsi che portano al churn deriva da una serie di motivi. Mentre i due percorsi non sono diversi per quanto riguarda il loro impatto nel breve termine (ossia, l’abbandono dell’impresa e la conseguente diminuzione dei ricavi), le conseguenze a lungo termine sono sostanzialmente diverse. I clienti insoddisfatti lasciano l’azienda, molto probabilmente per sempre, mentre quelli soddisfatti possono tornare nel caso in cui ne abbiano di nuovo bisogno. Inoltre, i clienti insoddisfatti attiveranno probabilmente un passaparola negativo, danneggiando la reputazione dell’impresa, mentre quelli soddisfatti potranno addirittura raccomandare il brand ad altri consumatori, favorendo un incremento del giro d’affari.

L'analisi online
Per l’analisi empirica, durata 4 mesi, sono stati utilizzati i dati di 1.369 clienti di una grande piattaforma di incontri online europea che hanno concluso il rapporto con l’azienda. Ne è stato osservato il comportamento di comunicazione online durante il customer lifetime, tracciando i messaggi inviati e ricevuti, l'intenzione del messaggio (ad esempio, richieste di contatto o rifiuti, apprezzamenti, ecc.). Il monitoraggio di ogni diade di comunicazione ha consentito di verificare quali messaggi avessero avuto risposta e quali no. I dati raccolti includevano anche una serie di informazioni personali, come età, sesso, istruzione e attrattività percepita, oltre a quelli desumibili dal behavioral tracking.

Se l'algoritmo di dating funziona troppo bene ...
I risultati dimostrano che i clienti che hanno maggiori interazioni reciproche mostrano un livello più elevato di churn positivo, mentre non è vero che coloro che hanno un numero inferiore di interazioni mostrano un più elevato churn negativo. In sostanza, il numero di interazioni ha solo effetti “positivi”, confermando tuttavia che le piattaforme di incontri online possono essere vittima della precisione dei loro algoritmi di matching determinando un rapido abbandono dei clienti soddisfatti. I risultati evidenziano inoltre la rilevanza di comunicazioni “bilanciate”, in cui c’è un equilibrio tra il numero dei messaggi inviati e le risposte ricevute e tra le proposte di contatto/incontro fatte e i rifiuti. I clienti infatti che hanno un numero maggiore di messaggi inviati e non risposti e di proposte rifiutate mostrano un churn negativo, mentre nel caso contrario, coloro che hanno ignorato un numero maggiore di messaggi o complimenti non rispondendo e che hanno rifiutato molte proposte, mostrano un churn positivo. Il fatto che squilibri nella comunicazione influiscano sui motivi dell’abbandono implica che le imprese dovrebbero monitorare attentamente i flussi dei messaggi e gestirli attivamente. Per ridurre questi squilibri e trattenere i clienti o facilitare il churn positivo, le aziende potrebbero, per esempio, consigliare i clienti su chi e su come spedire messaggi, nonché tenere in considerazione il comportamento comunicativo dei clienti quando vengono realizzati i matching.

Per concludere
La ricerca mette in luce che esistono due tipi di percorsi che portano all’abbandono delle imprese da parte dei clienti che meritano una attenzione sia da parte della letteratura, sia da parte di manager e imprenditori. Inoltre, anche se l’intenzione delle aziende non è certo quella di evitare il churn positivo, comprendere i meccanismi del suo funzionamento può fornire indicazioni utili per le politiche di CRM e di gestione della customer satisfaction. In particolare, sapere quali clienti e quando intendono abbandonare l’impresa può essere importante per intraprendere iniziative mirate che stimolino il passaparola positivo.

 
È un progetto editoriale della Società Italiana Marketing,
ideato da Alberto Mattiacci e Carlo Alberto Pratesi.
Direttore: Costanza Nosi
Redazione: Carlo Alberto Pratesi, Alberto Mattiacci
Consigliere Delegato: Giuseppe Bertoli



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