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#ISSUE 6 // Anno 2018

 

XV SIM Conference
Università degli Studi di Bari Aldo Moro
Bari, 18-19 ottobre 2018

 

 

 

I percorsi identitari nel marketing
-  di Luca Petruzzellis  -


Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Economia, Management e Diritto dell'Impresa dell'Università di Bari Aldo Moro, Luca Petruzzellis è Coordinatore del corso di laurea interclasse in Marketing. Ricopre il ruolo di rappresentante dell'Italia presso EMAC Executive Committee. E' stato Visiting Professor presso la University of Glasgow (2002, 2008), HEC Montreal (2008), NYU Stern (dal 2009) e il Baruch College CUNY (2015-2016). I suoi interessi di ricerca riguardano: sensory branding; mass customization; cross-cultural identity; destination and place marketing.
 
I cambiamenti, spesso traumatici, degli scenari sociali e di mercato si riflettono direttamente sul panorama del consumo che appare ora frammentato, mutevole e inspiegabile quantomeno sulla base dei tradizionali modelli concettuali: i consueti criteri di classificazione (per esempio, demografia, reddito, stili di vita) non sempre riescono a spiegare le dinamiche reali del consumo, palesando limiti interpretativi non trascurabili, data la scarsa flessibilità in un contesto altamente dinamico. 
La frammentazione sociale, la moltiplicazione delle identità, l’estrema eterogeneità delle tipologie di consumatore rappresentano oggi una barriera all’applicazione dei codici di lettura classici anche i più recenti. 
I mille volti del consumatore rappresentano una sfida continua per le imprese, dovendo fronteggiare molteplici, a volte provvisori e incoerenti comportamenti e modelli, difficilmente classificabili secondo criteri cari ai manager di impresa, per cui le strategie di marketing devono interessarsi sempre più di sensibilità e di valori, di territori socioculturali, di frontiere e grandi aree di affinità elettive. 
Inoltre, la nascita dei cosiddetti siti valoriali, ossia luoghi in cui il consumo pare ritrovare la sua natura profondamente umana e antropologica e riaffermare il valore del consumatore come attore sociale, richiede uno sforzo maggiore e strategico nel conoscere il consumatore, individuando i trend emergenti che muovono la società, le nuove sensibilità che plasmano le scelte degli individui, i grandi ideali che orientano l’azione, le principali culture di riferimento di un paese o di un popolo. 
All’immagine si sostituisce il senso: i prodotti necessitano di attributi qualificanti, significati, sensibilità, emozioni, per cui nell’evoluzione del rapporto con il consumatore la memorabilità, la fiducia, il commitment, contribuiscono a formare un sistema di valori con cui il prodotto e il consumatore si identificano. I beni si vanno dematerializzando: non solo un crescente processo di miniaturizzazione dei prodotti ma anche una transizione verso un’economia per cui ciò che si scambia sul mercato è solo apparentemente rappresentato da prodotti, in realtà sono immagini, segni, messaggi, legami con valori sociali fortemente condivisi con identità culturalmente emergenti.
Si pensi al cibo, nell’attuale scenario socio-culturale, esso rivela una forte valenza simbolica che si declina già nella scelta del cosa e dove mangiare (per esempio cibo etnico, nouvelle cuisine, cibo biologico, fast food, ecc.), posizionando di conseguenza l’identità del consumatore rispetto a specifici assi di pertinenza sociale e identitaria. Approfondire le dinamiche che guidano la motivazione al consumo e come queste si connettono a specifiche opzioni culturali e soggettive diventa pertanto un obiettivo prioritario della ricerca e dell’azione di marketing. 
L’approccio polisensoriale nel marketing punta a suscitare un’emozione, che coinvolga il consumatore toccandolo direttamente nei sentimenti creando così un legame tra l’esperienza e l’emozione. Estendendo così i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’uditivo, si dota il prodotto di un’identità forte e si coinvolge maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo sia su quello passionale. 
In definitiva, il consumo è un aspetto del modo di esprimere l’identità da parte del consumatore e ogni cambiamento dello stile di consumo corrisponde a una variazione dell’identità. Scegliendo prodotti diversi o cambiando marca di prodotti di fatto si segue il messaggio culturale che la pubblicità di quel prodotto o marca propone. La scelta di acquistare un prodotto o servizio ha a che fare con aspetti di gratificazione di bisogni del sé, più che da scelte “razionali”. 
 

 

La parola che non conoscevi
-  Re-branding  -

 
 
“Il re-branding è definito come la pratica di costruire un nuovo nome, termine, simbolo, disegno o una combinazione di essi per un marchio affermato, con l’intenzione di sviluppare una nuova posizione differenziata nella mente degli stakeholder e dei concorrenti”
Muzellec & Lambkin, 2006
 
 

 

Storie di re-branding

-  a cura di Simona D'Amico  -

 
Telecom Italia: A partire dal 2016 il Gruppo Telecom Italia ha avviato una importante operazione di re-branding, facendo confluire i marchi di rete fissa e mobile, Telecom Italia e TIM, nel brand commerciale unico TIM, mentre Telecom Italia continua ad essere il brand aziendale corporate, delle infrastrutture, dell’IT. Si è trattato di un processo di semplificazione dell’esperienza del cliente oltre che di una operazione di riposizionamento dell’intera offerta del Gruppo.
Facendo ormai riferimento a un unico business delle telecomunicazioni, per le imprese del settore si è manifestata l’esigenza di rivedere l’architettura di marca, nell’ottica di una semplificazione.
È questa la logica che ha ispirato Telecom Italia, per la quale competere sul mercato con due brand, che fanno riferimento alla linea fissa e a quella mobile, oggi risulta essere inefficace ed inefficiente. La distinzione tra linea fissa e linea mobile non riflette più né la logica della domanda, né quella dell’offerta..



 
Enel: Nel gеnnaio del 2016, a Madrid, Еnеl ha prеsеntato la sua nuova idеntity vision e ha annunciato il nuovo posizionamеnto, la vision “Opеn Powеr”, la sua nuova filosofia. Il re-branding di Enel è la risposta dell’azienda agli importanti cambiamenti che negli ultimi anni hanno interessato il settore dell’energia. Oggi la realtà è interconnessa e veloce, caratterizzata da elevati livelli di complessità e, in quanto tale, necessita di energia la cui domanda è destinata a crescere come conseguenza delle trasformazioni che interesseranno le abitudini di vita delle generazioni future.


 
Juventus Football Club: Nel gennaio del 2017, a Milano, la Juventus Football Club ha prеsеntato la sua nuova brand idеntity. Il brand vuole affermare la sua awareness non più soltanto sui campi da gioco, ma in nuovi business, diventando espressione dello stile italiano.
L’obiettivo del re-branding di Juventus FC è quello, dunque, di ampliare la propria essenza in una experience allargata. Per sostenere questo percorso è stato necessario ideare un nuovo logo, che fosse universalmente riconosciuto e che potesse essere strumentale a conquistare nuovi mercati e nuovi pubblici.

 

L’intervista doppia

 
 
 
Simona D'Amico: Assegnista di ricerca di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale dell’Università Sapienza di Roma. È docente a contratto di “Tecniche della promozione” e di “Strategie e organizzazione della comunicazione” presso la LUMSA di Roma. I suoi interessi di ricerca riguardano prevalentemente il brand management e il consumer behavior.
simona.damico@uniroma1.it


 
Stella Romagnoli: Professionista di comunicazione aziendale con 30 anni di esperienza ha lavorato in RAI, Alitalia, Leo Burnett, Telecom Italia e TIM, dove ha seguito il progetto di rebranding. Da novembre 2016 ad ottobre 2018 è stata responsabile delle attività di comunicazione pubblicitaria e di brand strategy della holding Ferrovie dello Stato Italiane per tutte le società del Gruppo. È inoltre docente presso la Sapienza di Roma e la LUMSA.
stellaromagnoli@gmail.com
 

***

-  Cosa spinge le imprese a implementare un processo di re-branding?  -

 
SDA:  Pur nella loro diversità, i casi di re-branding rappresentano la risposta delle imprese ai cambiamenti dei rispettivi business di appartenenza. Il re-branding esprime la natura dinamica del brand, mai uguale a se stesso, spesso costretto a rinnovarsi, seguendo il dinamico evolversi del contesto, attraverso operazioni di restyling di tipo grafico o ben più radicali trasformazioni in termini di image e posizionamento.

SR: La parola chiave del re-branding è: discontinuità. Un esempio in questo senso è stata l’evoluzione del settore delle telecomunicazioni in cui la distinzione tra linea fissa e linea mobile oggi non riflette più né la logica della domanda né quella dell’offerta. Questo ha portato le imprese TELCO a rivedere l’architettura di marca, nell’ottica di una semplificazione. È la logica che ha ispirato il re-branding Telecom-TIM, per la quale competere sul mercato con due brand (Telecom per la rete fissa e TIM per quella mobile) è risultato inefficace e inefficiente.


-  Quali sono le principali criticità gestionali di un processo di
re-branding?  -

 
SDA: È possibile sintetizzarle nelle seguenti tre principali:
  • la predisposizione di un dettagliato progetto ex ante, chiaro, compreso e condiviso da tutti gli stakeholder dell’azienda;
  • la conoscenza dell’attitude of mind del target primario del brand rispetto alle offerte alternative possibili, attuali e future e, nello specifico, il posizionamento percepito del brand di partenza;
  • l’impostazione olistica del re-branding, a coinvolgere, con gli opportuni adattamenti, l’intero spettro dei touchpoint esterni e degli strumenti di comunicazione interna.
.

SR:
Le principali criticità gestionali del processo sono legate al coinvolgimento di livelli diversi dell’impresa, stakeholder interni ed esterni che, con la loro motivazione, contribuiscono al successo del re-branding. Per la buona riuscita dell’operazione ha un ruolo fondamentale la comunicazione interna all’impresa che ha lo scopo di spiegare e raccontare al personalestep by step tutte le fasi del cambiamento, e le ragioni alla base dello stesso, favorendo lo sviluppo di un senso di appartenenza ad un progetto comune. La comunicazione interna, inoltre, ha lo scopo di rassicurare, riguardo al cambiamento, i dipendenti e gli stakeholder interni, che sono i portavoce dei valori del brand all’esterno.

-  Quali sono le condizioni affinché il re-branding possa portare valore al brand?  -
 
SDA: Se non circoscritto ad una semplice operazione di visual identity e condotto con un compiuto “passaggio culturale e industriale”, il re-branding può portare valore al brand esprimendo la sua volontà di evolvere protendendosi al futuro. 

SR: Un brand è una promessa. È la promessa che l’impresa fa di essere in un certo modo, di fare certe cose, di rispettare certi valori. E se mantiene questa promessa ottiene in cambio la fiducia, la stima e poi la lealtà delle persone a cui l’ha fatta. Il re-branding porta valore al brand nella misura in cui riesce ad esprimere la sua vision, mission e posizionamento coerentemente nel tempo. 

 

Premio Marketing SIM

 
 

-  Il caso 2019  -


 
Il Premio Marketing per l’Università, arrivato ormai alla trentunesima edizione, ha fatto conoscere il marketing a oltre 300.000 studenti, premiandone oltre 200. La competizione organizzata dalla Società Italiana Marketing quest’anno è sponsorizzata da Trenitalia.
 
Durante l’anno accademico 2018/2019, gli studenti di tutta Italia si cimenteranno nell'elaborazione di un piano di marketing partendo dal caso Frecciarossa, elaborato dalla struttura Piani di Marketing, Partnership e Promozione Commerciale di Trenitalia sull’esperienza industriale iniziata nel 2007. 
 
L’obiettivo da raggiungere, immaginando di essere il Marketing Team Frecciarossa, è quello di innovare il brand Frecciarossa differenziando l’esperienza di viaggio da quella dei competitor. Il prezzo del biglietto non potrà essere utilizzato come fattore diversificante.
 
A maggio 2019, gli elaborati delle squadre partecipanti saranno sottoposti a un processo di valutazione da parte di un Comitato Scientifico composto da docenti universitari ed esponenti del mondo delle imprese.

I componenti della squadra prima classificata riceveranno come premio un  periodo di stage di sei mesi in Trenitalia.
 
 
 
È un progetto editoriale della Società Italiana Marketing,
ideato da Alberto Mattiacci e Carlo Alberto Pratesi.
Direttore: Costanza Nosi
Redazione: Carlo Alberto Pratesi, Alberto Mattiacci










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