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La parola che non conoscevi: Opportunità digitale.
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[Num. 2] Digital Magazine
Società Italiana di Marketing

La parola che non conoscevi: Opportunità digitale

Con il termine digitale si fa riferimento a quel fenomeno che nasce dalla combinazione di tecnologie Internet-based, dalle piattaforme che favoriscono l’interconnessione tra soggetti, ai sistemi di raccolta e analisi dei dati, ai nuovi canali di comunicazione e vendita (social media e mobile) che,  per la loro pervasività, hanno generato una profonda trasformazione nelle imprese e nei consumatori, modificando il loro modo di interagire e schiudendo nuove e fino a poco fa impensabili opportunità per le une e per gli altri.




STORIE DI OPPORTUNITÀ DIGITALE

Luisaviaroma.com: nata negli anni 30 dall’idea della francese Luisa Jaquin come boutique fiorentina specializzata nella vendita di cappelli, e successivamente sviluppatasi per opera del marito Lido Panconesi, agli inizi del 2000 approda online con Andrea, il nipote della coppia. Da quel momento luisaviaroma.com è cresciuta esponenzialmente affermandosi con successo su scala internazionale come multi-brand store online che aggrega Ie principali griffe del luxury fashion. Le moderne tecnologie digitali consentono di riprodurre per i clienti da ogni parte del mondo la stessa esperienza di acquisto che vivrebbero recandosi direttamente presso la boutique fiorentina.



Amazon Go: Amazon entra nel canale offline aprendo un nuovo concept di supermercato grocery a Seattle basato sullo sfruttamento delle tecnologie digitali. Attraverso un sistema “Just walk out”, letteralmente “Uscite e basta”, sarà sufficiente scaricare una app da cui scaturisce il codice QR da scansionare all’ingresso, che consente l’addebito della spesa sul conto Amazon e l’uscita dal supermercato senza dover passare per le casse. Il sistema si basa su una combinazione di telecamere, sensori e computer vision che, attraverso l’apprendimento automatico (deep learning), prendono nota di tutti i prodotti che il cliente sposta dallo scaffale al suo carrello. Attraverso l’esperienza di acquisto Go, l’azienda potrà anche acquisire dati essenziali sugli stili di vita, le abitudini alimentari e le modalità di acquisto dei clienti.



Aldi: a partire dal 2016, la catena di discount tedesca ha diversificato la propria strategia distributiva puntando sulla vendita online di vino di qualità in Gran Bretagna, dove il discount è il canale privilegiato per l’acquisto di questa categoria di prodotti. L’obiettivo è stato attrarre i clienti potenziali per poi dirottarli su altre tipologie di prodotto. In seguito ai vini, infatti, la catena ha introdotto online un ricco assortimento di articoli non food, dalle attrezzature per il campeggio alle uniformi scolastiche, prevedendo oltre alla consegna a domicilio, anche il servizio di reso e l’accesso a speciali promozioni. 


L’intervista doppia

Michela Matarazzo: Professore associato di Management presso l'Università Guglielmo Marconi di Roma dove insegna Economia e gestione dell'innovazione. E' membro del consiglio direttivo della Società Italiana Management, Coordinatore didattico del Master International Business Academy e Direttore del master in Global Marketing e Relazioni Commerciali.
Paola Scarpa: laurea in ingegneria gestionale, dopo un percorso in consulenza strategica (Monitor Company) e azienda (Vodafone) è da 10 anni in Google Italia e ricopre il ruolo di Direttore Grandi Clienti nei settori telco, tech, largo consumo, energia, media ed entertainment.




Quali sono le opportunità generate dal digitale per le imprese?

M. Matarazzo
In letteratura sono stati individuati diversi stadi che hanno scandito l’evoluzione del digitale fino ai nostri giorni. Oggi le imprese possono ricavare importanti informazioni dal modo in cui i consumatori esprimono la propria individualità, il proprio comportamento collettivo nei gruppi, interagendo con altri consumatori, e dal modo in cui apprendono nei nuovi contesti Digital Social Media Mobile (DSMM). Facendo leva sugli analytics, le imprese sono in grado di tracciare in maniera precisa il comportamento del consumatore online e, di conseguenza, hanno la possibilità concreta di costruire l’esperienza di consumo attraverso la gestione integrata dei diversi canali (omnicanalità) e touch point (interazioni del consumatore con impresa, partner, altri consumatori e influencer) nelle molteplici fasi del processo di decisione e di acquisto.

P. Scarpa
Il numero di persone online ha da tempo superato complessivamente i 3 miliardi ed è probabile che nel 2020 l'intera popolazione mondiale sarà connessa a internet, grazie alle nuove tecnologie che sempre di più facilitano l'accesso alla rete. Per un'impresa, questo significa poter entrare in contatto con un numero enorme di potenziali clienti. Il digitale permette inoltre una conoscenza approfondita del percorso d'acquisto, che si svolge sempre più su diversi dispositivi e senza discontinuità tra online e offline, così come sulle scelte di consumo e sull’andamento delle campagne di advertising, con evidenti opportunità per ottimizzare la strategia di marketing più efficace ed efficiente nel tempo.

Quali sono le opportunità generate dal digitale per l’internazionalizzazione?  

M. Matarazzo
L’e-commerce è riconosciuto tra gli studiosi di International Business come una nuova modalità di entrata nei mercati internazionali, che rispetto alle esportazioni tradizionali offre importanti vantaggi in termini di velocità di internazionalizzazione, ridotto impegno di risorse organizzative e finanziarie e, di conseguenza, minore grado di rischiosità. Pertanto, anche le imprese minori del Made in Italy possono avvantaggiarsi del canale online, grazie all’esperienza interessante che sono in grado di offrire ai visitatori online di tutto il mondo. Tuttavia, non devono trascurare gli aspetti organizzativi e gestionali che la vendita in Paesi esteri comporta.

P. Scarpa
Le vetrine non sono più soltanto quelle fisiche, ma si estendono all'online e permettono così di essere visibili ovunque nel mondo. I risultati in termini di export sono evidenti e non mancano numerosi esempi di aziende anche tradizionali che hanno trovato nel digitale un forte alleato. Si può decidere di avere una presenza fisica oppure di essere presenti solo online, ma spesso la scelta è quella di mantenere attive entrambe le modalità. In molti paesi esteri l’e-commerce è molto più sviluppato che in Italia e molti potenziali clienti globali vedono gli acquisti online come una pratica comune. Non dobbiamo dimenticare inoltre che il Made in Italy ha un forte appeal all’estero - quale migliore occasione per le aziende italiane di rispondere a una domanda già presente sul web?

Quali sono le opportunità generate dal digitale per i consumatori?

M. Matarazzo
Oggi i consumatori sono supportati nel loro processo di valutazione, di decisione e di acquisto di prodotti e servizi dalla ricchezza e varietà di informazioni disponibili sul web, grazie anche alle maggiori possibilità di confrontare in rete i prezzi, la qualità del servizio e le prestazioni di un prodotto. Le opportunità del digitale, però, vanno oltre il semplice acquisto e si fondano soprattutto sulla co-creazione di valore e sull’influenza sociale che i consumatori possono esercitare attraverso il passaparola e i post sulla loro esperienza di consumo (customer engagement), contribuendo al miglioramento dell’offerta aziendale e soprattutto della propria customer satisfaction.

P. Scarpa
Le persone hanno oggi a disposizione numerosi strumenti per accedere al web - si parla ormai di un mondo online a 6 schermi fatto di personal computer, smartphone, tablet, tecnologie indossabili, dispositivi auto e TV connesse. I consumatori utilizzano numerose fonti di informazioni digitali, il percorso d'acquisto è sempre più frammentato e non sempre la decisione finale è legata al prodotto previsto inizialmente. Per questo è fondamentale per le aziende essere presenti e visibili dove le persone cercano e manifestano un'intenzione di acquisto. La sfida è stabilire una relazione significativa con gli utenti online, saper usare il web per una comunicazione di valore, sia che si tratti di intrattenimento con il brand oppure di un'informazione utile.

Le pillole del marketing

- Sconto bambini educati
- Un cereale sì... ma di troppo
- Alette di pollo o hamburger? Te lo dice un sistema di riconoscimento facciale


Sconto bambini educati
Ha fatto il giro del mondo l’iniziativa di Antonio Ferrari, ristoratore padovano, di riconoscere uno sconto del 5% sull’importo che un gruppo di 11 persone, 6 adulti e 5 bambini, doveva pagare per aver cenato nella sua enoteca. Non tanto per il denaro che i clienti hanno risparmiato, ma per la motivazione: lo sconto è stato riconosciuto per l’educazione dei bambini al tavolo e così è stato inserito nello scontrino. Il dibattito online bambini sì, bambini no nei locali pubblici è piuttosto fervido. E si divide tra coloro che sostengono che i bimbi vadano lasciati a casa perché disturbano gli adulti e quelli che invece dicono che è necessario essere tolleranti perché è naturale (e giusto) che i più piccoli facciano confusione. Dal canto loro, tra i ristoratori, ci sono quelli che accolgono le famiglie, considerandole un profittevole segmento di mercato, e quelli che invece decidono di avere un locale “kids free”. Evidentemente, esiste una terza via. Continua a leggere >



Un cereale sì … ma di troppo
I brand sono talvolta troppo desiderosi di essere al centro delle conversazioni che avvengono sui social e sottovalutano le ripercussioni che possono derivare da errori commessi online. È successo a Cheerio, nota marca di cereali di proprietà di General Mills, quando ha incautamente lanciato un tweet subito dopo la morte del cantante Prince avvenuta nell’aprile del 2016, evidentemente pensando di rendere omaggio alla celebrità. Il tweet riportava l’hashtag #prince e la scritta Rest in peace su uno sfondo viola. Di particolare c’era che, anziché un puntino, sulla i c’era un Cheerio, inconfondibile cereale di questa casa produttrice. I fan, oltraggiati dall’eccesso di product placement e ritenendo che l’impresa volesse solo trarre vantaggio dalla tragedia, hanno cominciato a ritweettare criticandola aspramente. I manager di Cheerio sono stati costretti a rimuovere tempestivamente il tweet e a scusarsi. Continua a leggere >



Alette di pollo o hamburger? Te lo dice un sistema di riconoscimento facciale
È partita in uno dei ristoranti di KFC di Pechino l’iniziativa pilota che nasce dalla collaborazione avviata tra la famosa catena fast food e il motore di ricerca cinese Baidu. Quest’ultimo, infatti, è proprietario di un software di riconoscimento facciale in grado di comprendere l’età e lo stato d’animo dei clienti e, sulla base di questi, proporre dei menu ad hoc. Già in passato, le due aziende avevano realizzato una partnership, attraverso la quale sempre in Cina, ma a Shanghai, avevano creato dei temporary store chiamati Original+, al cui interno c’era un cameriere-robot di nome Du Mi capace di interpretare il linguaggio naturale ed evadere le ordinazioni riducendo la fila. Mentre la precedente iniziativa aveva ottenuto un grande successo, quella attuale stenta a decollare e, per ora, i clienti che si recano al fast food continuano a preferire aspettare il loro turno in coda per parlare con gli operatori anziché farsi “esaminare” dalla macchina. Continua a leggere su Wired o Continua a leggere su Techcrunch.


Buone idee dal mondo

Heyman T., Moors P., Storms G. (2016), On the Cost of Knowledge: Evaluating the Boycott against Elsevier, Frontiers in Research Metrics and Analytics, 1(7), pp. 1-3.
Nell’era pre-internet, editori commerciali, come Elsevier e Wiley, hanno giocato un ruolo importante nella diffusione di nuove idee e scoperte scientifiche. L’emergere di Internet ha costretto però gli editori a ripensare il loro modello di business, in parte perché, in linea di principio, gli scienziati potrebbero facilmente raggiungere un vasto pubblico e tagliare fuori i noti intermediari dal processo di diffusione della conoscenza.


A onor del vero, gli editori commerciali sembrano essersi adattati con successo all’affermarsi di internet, rimanendo senza dubbio i principali attori nel panorama dell’editoria scientifica. Tuttavia, gli accademici hanno criticato le pratiche commerciali degli editori per oltre un decennio e una riforma del settore è stata richiesta con ancora maggiore insistenza nel corso degli ultimi due anni. Un primo esempio di una tale iniziativa è stata la campagna Cost of Knowledge lanciata in seguito a un post sul blog dal famoso matematico Gowers nel 2012, che aveva come obiettivo particolare la casa editrice Elsevier e ne denunciava i tentativi di limitare il libero scambio di informazioni, i prezzi esorbitanti degli abbonamenti e la pratica di vendere “pacchetti” di riviste con molti titoli non desiderati dagli acquirenti. I firmatari della petizione si impegnavano a non svolgere attività di referaggio per le riviste Elsevier, a non pubblicarci e a non svolgere alcuna attività editoriale. Dopo circa 4 anni dall’inizio della campagna di boicottaggio, gli autori di questo lavoro ne valutano l’impatto e compiono alcune riflessioni sul suo andamento futuro.
Per avere un’idea del tasso di successo della risoluzione "won’t publish", gli autori hanno esaminato la storia delle pubblicazioni dei firmatari dopo che hanno firmato la petizione. Utilizzando ResearchGate, Google Scholar, Academia.edu, LinkedIn, ScienceDirect, e siti web personali, hanno stilato la bibliografia di un ampio campione: 500 firmatari delle aree disciplinari della chimica e psicologia.
Dall’analisi è emerso che il 19% degli accademici del campione non aveva pubblicato affatto nei 4 anni successivi alla firma e che ben il 38% aveva cambiato idea e pubblicato su una delle molteplici riviste Elsevier. Il risultato dimostra che è piuttosto difficile tenere fede al commitment “won’t publish”.
Questa situazione in realtà rispecchia un dilemma sociale in cui le persone potrebbero pensare: “Se pubblico ancora nelle riviste di grande impatto di Elsevier e la maggior parte degli altri ricercatori smette di pubblicarci, ne otterrò dei vantaggi in termini curriculum, valutazione e dunque carriera, mentre Elsevier dovrà apportare alcuni cambiamenti alle sue politiche”. Da questo punto di vista, quindi, il moderato tasso di successo del boicottaggio non è affatto sorprendente. Una petizione può esercitare una qualche influenza solo se gli intenti dei suoi firmatari sono unificati e mantenuti fermi nel tempo. Inoltre, se solo il 37% dei ricercatori firmatari mette in atto realmente il boicottaggio nei confronti di Elsevier pubblicando esclusivamente altrove, significa che complessivamente, estrapolando questo dato ad altre aree disciplinari, il numero dei “won’t publish” sarebbe in tutto pari a circa 5.000 accademici, una goccia nel mare se si considera il numero totale di ricercatori nel mondo. A meno di un inaspettato aumento dell’interesse nel boicottaggio, sembra improbabile che questo numero crescerà in modo sostanziale in futuro. Infatti, relativamente pochi ricercatori hanno firmato la petizione in questi ultimi anni, dando l’impressione che la campagna di boicottaggio abbia ormai fatto il suo corso.
A meno che altre organizzazioni, come Università o enti di finanziamento non si uniscano alla causa, sembra abbastanza improbabile che il boicottaggio riesca a far sì che gli editori cambino le proprie policy. Questo, per esempio, è successo nel 2015, quando l’Associazione delle Università dei Paesi Bassi (VSNU) ha lanciato un boicottaggio contro Elsevier facendo dimettere in blocco tutti i membri dei comitati editoriali delle riviste. Nel giro di pochi mesi, le università olandesi sono state in grado di raggiungere un accordo con Elsevier che ha concesso di garantire progressivamente l’open access a tutti gli articoli scritti dai ricercatori del paese.
In definitiva, la petizione Cost of Knowledge sembra una nobile iniziativa che si inserisce in un ampio movimento per rendere la ricerca accessibile e trasparente. Tuttavia, a meno che non ci sia un commitment realmente condiviso tra i ricercatori e un coinvolgimento delle istituzioni, il suo successo è piuttosto dubbio.

Il libro letto per te

Il libro letto per te: La co-creazione di valore nei processi di innovazione aperta: verso un modello di analisi di Barbara Aquilani


Il dibattito sulla creazione del valore ha riguadagnato, negli ultimi anni, un ruolo di primo piano negli studi di management a ragione della necessità di rintracciare nuove risposte e nuovi approcci a problemi molto diversi rispetto al passato che le imprese si trovano ogni giorno ad affrontare; tutto questo in uno scenario globale, in rapido mutamento, in cui le sorti dell’impresa sono sempre più legate alla rapidità di azione e alla tecnologia che, pur foriera di grandi opportunità è spesso all’origine di movimenti finora sconosciuti dagli effetti dirompenti ed imprevedibili. In questo quadro in continuo divenire, l’innovazione rappresenta certamente l’essenza dell’impresa, anch’essa da realizzare oggi, sempre più, secondo modelli diversi rispetto al passato, più aperti. La conoscenza, la creatività e le risorse necessarie, infatti, devono poter permeare i confini dell’organizzazione, tanto per alimentare i suoi processi di ricerca e sviluppo altrimenti impossibili o certamente più difficoltosi e/o lunghi, costosi, rischiosi quanto per rendere possibile lo sfruttamento di quanto realizzato all’interno, prima imbrigliato nei suoi angusti limiti, al di fuori della stessa, ottenendone ulteriori benefici. La parola d’ordine di questa nuova era diviene quindi co-creazione di valore, con attori esterni all’impresa, che possano alimentare i suoi processi di innovazione, affinché l’impresa possa procedere nel suo divenire in “simbiosi” con il suo ambiente, traendone benefici e offrendo contributi di valore a chi voglia collaborare. Ovviamente, combinare l’approccio strategico alla co-creazione di valore con l’open innovation, obiettivo di questo libro, non appare scontato in quanto questi ambiti di studio sono stati finora, per lo più, tenuti distinti. Solo di recente si sono studiati con maggior cura i processi di open innovation coupled facendo cenno alla value co-creation, ma senza definirne un ambito preciso e soprattutto non disegnando processi adatti a realizzare un valore co-creato grazie a questi. Mancavano pertanto degli strumenti più operativi per le imprese che ritengono proficuo abbracciare contemporaneamente gli approcci in parola per trarne i benefici relativi ed ampliarne gli effetti. In questo testo se ne propongono due diversi guardando ai soggetti che possono avviare tali processi, ossia il management ed i lavoratori dell’impresa, finalmente al centro dell’attenzione e riconosciuti come i veri motori tanto dell’innovazione quanto del successo dell’impresa. Si sottolinea inoltre come questi processi siano capaci di realizzare valore per tutti i partecipanti contemporaneamente e di dischiudere ambiti sempre nuovi di innovazione, non solo in termini di nuovi prodotti e/o processi, ma in termini di organizzazione, di obiettivi strategici, ma anche di nuove strategie e mission aziendali, arrivando, in questo percorso a delineare una teoria vettoriale del valore co-creato.


STARTingUP

Bytek, Inbound Marketing Agency
ByTek Marketing: risultati guidati dai dati.
ByTek è una società attiva nell'Inbound Marketing e data driven per lo sviluppo di progetti rivolti ad aziende che vogliono usare il web utilizzando prevalentemente una comunicazione di tipo pull, che intercetti la domanda degli utenti nel momento in cui si origina.



La start up è stata fondata due anni fa da sei giovani tutti under 25 e si differenzia da altre agenzie di Web Marketing perché ha un approccio integrato delle competenze, basato sui dati e per il metodo ingegneristico ai processi. Ha chiuso il secondo anno a 340.000€ di fatturato e conta oltre 10 dipendenti.
Sei giovani studenti di ingegneria, fisica e matematica con esperienza nel Search Marketing che hanno deciso di mettere a frutto conoscenze universitarie e anni di esperienza nel web marketing.
La consulenza di ByTek Marketing si fonda su l'assoluta trasparenza nei confronti del cliente, con progetti elaborati sulle esigenze specifiche condivise in ogni momento, dalle prime fasi di elaborazione fino al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
La caratteristica della startup è proprio quella di focalizzarsi sui risultati da ottenere, basando le campagne su approfondite analisi di dati, ottenuti integrando diverse sorgenti di dato e cercando di immergersi nei processi aziendali, migliorandoli
Nei primi due anni di vita la startup ha visto aumentare il suo fatturato del 180% facendo registrare ottime performance dei suoi clienti.

I servizi offerti

ByTek offre campagne SEO a 360° con un’attenzione particolare ai risultati da conseguire, condividendo obiettivi e strategie con i propri clienti.
Offerti anche servizi completi per la pianificazione di campagne di digital marketing, con particolare attenzione all’Inbound Marketing.
Alla base delle molte campagne portate avanti in questi due anni con successo da parte della startup, l’analisi dei dati e la misurazione e il tracciamento di questi per sviluppare sempre piani guidati e supportati da una valida base.
Guidati dai dati e orientati al risultato, con un approccio ingegneristico e mai basato sulle semplici sensazioni; per questo in ogni fase della campagna vengono redatti report dettagliati al fine di verificare l’andamento e confrontarsi con il cliente su scelte strategiche e variazioni in corso d’opera.

I clienti di ByTek

Da sottolineare che ByTek Marketing è sponsor all’evento Search Marketing Connect, il convegno più importante in materia di Search Marketing in Italia organizzato da Search On Media Group e il COO di ByTek, Paolo Dello Vicario è relatore.
Tra i partner della società ci sono Semrush, Google, l’Associazione Italiana Pressure Equipment e Fungo Marketing.
In questi anni la startup ha messo a segno campagne con clienti come Tiscali, Aci, Minerva Auctions, Mio Assicuratore, Parchi Avventura Italiani e la stessa Università degli Studi della Tuscia.

I risultati

ByTek lavora con il sito di aste Minerva Auction da un anno e negli ultimi mesi, ha registrato un traffico di +117% da motori di ricerca YoY: a maggio del 2016 ha registrato il record di vendite in asta. Con oltre 1 milione di euro, Minerva Auction ha portato a termine infatti la vendita di arte moderna e contemporanea più alta mai realizzata.
Mio Assicuratore ha chiuso un round di finanziamento con due dei più importanti venture capital italiani.
 
«Stiamo creando lavoro in Italia, una sfida che all'inizio poteva sembrare impossibile a tanti e che noi invece stiamo realizzando e questo ci rende davvero orgogliosi. Il segreto del nostro successo comunque risiede nella professionalità del nostro team che sa instaurare relazioni stabili con partner e clienti e nell'approccio data driven» ha dichiarato Paolo Dello Vicario COO & Founder.


 
È un progetto editoriale della Società Italiana Marketing,
ideato da Alberto Mattiacci e Carlo Alberto Pratesi.
Direttore: Costanza Nosi
Redazione: Carlo Alberto Pratesi, Alberto Mattiacci
Consigliere Delegato: Giuseppe Bertoli



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