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La parola che non conoscevi: Autenticità... e molto altro!
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La parola che non conoscevi


Autenticità

Un oggetto può essere considerato autentico quando il suo valore dipende, almeno in parte, dal fatto che gli sia riconosciuto un genuino senso di connessione con qualcosa che per il valutatore è rilevante. Un’opera d’arte, ad esempio, può essere ritenuta autentica se si crede che sia stata effettivamente prodotta da un particolare artista e non sia una copia. In base agli studi che sono stati condotti, sappiamo che le categorie di prodotto in cui l’autenticità è più importante sono soprattutto i manufatti, le destinazioni turistiche, gli oggetti esposti nei musei, ma sempre di più anche i beni di largo consumo che acquistiamo abitualmente al supermercato. In realtà, la ricerca di prodotti autentici esiste da secoli ed è stata investigata in numerosi filoni della letteratura, passando dall’antropologia alla geografia, dalla sociologia alla psicologia. Più di recente, il tema ha interessato anche gli studiosi di marketing, i quali stanno dibattendo sulle modalità più efficaci per vestire le proprie offerte di mercato di autenticità, e soddisfare così il crescente bisogno di genuinità avvertito dai consumatori.

Storie di autenticità


1 – Expo: L’Expo 2015 Milano è stata un’importante occasione di scoperta per molti consumatori che hanno avuto la possibilità di conoscere le varie tradizioni alimentari del mondo e di vivere un forte senso di legame con altre culture. Nei numerosissimi padiglioni tematici presenti a Milano, i circa 22 milioni visitatori hanno potuto autenticamente connettersi ai diversissimi usi e costumi dei quasi 150 paesi espositori. Si tratta di un caso di successo che probabilmente vede tra le sue componenti anche la crescente ricerca di genuinità da parte degli individui che amano sempre di più consumare prodotti tipici e/o etnici.

 






2 – Moleskine: Moleskine, che in francese significa “imitazione della pelle”, è la marca del mitico taccuino con la copertina in cartone rivestito e l’elastico di chiusura. Il brand, il cui successo è testimoniato anche dal crescente numero di imitazioni, presenta un target ben preciso: quello dei cosiddetti nomadi contemporanei. Possono essere manager, avvocati, medici e tutti coloro che hanno professioni e interessi che li portano a viaggiare molto e a perdere in qualche modo le proprie radici. Moleskine diventa così il loro personale diario di bordo, il taccuino tascabile in cui dare forma alle proprie esperienze e scrivere la propria storia. I prodotti Moleskine sono distribuiti in libreria e non in cartoleria e sono concepiti proprio come libri ancora da scrivere. Moleskine contiene inoltre un fondamentale valore iconico: in un mondo in cui tutto diventa informatizzato, intangibile e impalpabile, il taccuino, con la sua materialità, permette di mantenere un importante senso di connessione con un passato che ormai non esiste più. È il passato magico di Chatwin, Picasso, Hemingway e altri artisti che erano abituali utilizzatori di oggetti simili e che l’azienda richiama abilmente sul packaging dei propri prodotti.

 3 – Vitasnella: In un mondo in cui a parte qualche eccezione (Dove con la campagna “Real Beauty” in testa) la pubblicità insegue ininterrottamente il mito del “Perfect Body” (per citare una campagna di Victoria’s Secret molto criticata), c’è anche chi prova a proporre un concetto di bellezza diverso. È il caso di Vitasnella che, nella campagna “The Perfect Woman”, mostra una modella curvy, che con un corpo imperfetto ma molto più realistico di quello degli “angeli” di Victoria's Secret, è alle prese con altrettanto realistici commenti critici da parte di alcuni sconosciuti che la osservano. E la tecnologia ci permette per un attimo di vedere come si trasformerebbe la donna se rispondesse alle numerose esigenze manifestate dai suoi osservatori (“seno più piccolo”, “fianchi più stretti”, ecc.). Ma poi il colpo di scena: la modella, dopo aver sorseggiato un po’ di acqua Vitasnella, torna esattamente ciò che è, e le modifiche auspicate dagli sconosciuti scompaiono. Il messaggio è chiaro: l’azienda, con il claim “Non lasciare che nessuno ti dica come devi essere”, si pone dalla parte di chi pensa che le donne siano belle così come sono, abbracciando decisamente il concetto di bellezza dell’autenticità.


L’intervista doppia

Matteo Corciolani (matteo.corciolani@unipi.it) è Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Pisa. Insegna Comunicazione di Marketing e svolge attività di ricerca soprattutto nell’area del Marketing e del Comportamento del Consumatore.  

Giuseppe Morici ha iniziato la sua carriera in Procter & Gamble, passando poi alla società di consulenza Monitor di Michael Porter, al gruppo Bolton e, infine, in Barilla come President della Regione Europa. Per Feltrinelli ha pubblicato Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo (2014).



1. Che cosa intendiamo per autenticità nel contesto del marketing?  

MC: Nell’ambito degli studi di marketing sono state definite due diverse tipologie di autenticità. Un primo tipo diventa saliente quando il consumatore ritiene che un’offerta di mercato abbia un legame fisico o fattuale con qualcosa che per lui è importante. Questo può avvenire ad esempio quando riconosce che una motocicletta americana è stata realmente prodotta in America o, più simbolicamente, quando pensa che un nuovo prodotto (es. una brand extension) continui coerentemente a rispecchiare l’identità dell’azienda. Inoltre, un prodotto può essere considerato autentico quando il consumatore crede che esso somigli a qualcosa che per lui è rilevante. Questo secondo tipo di autenticità diventa centrale quando si valutano copie di altri oggetti, come ad esempio riproduzioni di opere d’arte, ricostruzioni di luoghi storici, e così via. In questi casi, tanto più l’offerta di mercato sarà ritenuta in grado di trasferire un’esperienza di consumo analoga a quella vissuta davanti all’originale, tanto più essa sarà valutata autentica.

GM: Io credo che in generale nel business e nelle imprese occorra recuperare semplicità nel linguaggio per recuperare verità nell’approccio alle persone. Per questo credo che il termine autenticità nel contesto del marketing non significhi altro che dire la verità alle persone e comportarsi bene nei confronti delle persone con cui si intesse una relazione. Dire la verità significa rispettare la verità di prodotto e non posizionare prodotti sul mercato per quello che non sono ma semplicemente per quello che sono, nel rispetto delle esigenze di lungo termine delle persone che sceglieranno quei prodotti. Comportarsi bene significa pensare al bene complessivo del sistema che ruota intorno al prodotto, le filiere, i partner, i clienti, le associazioni, le comunità. Pensare all’equilibrio e non solo al vantaggio. Il marketing deve vendere perché senza vendita non c’è mercato e senza mercato non c’è marketing. Ma non deve vendere tutto a tutti e a tutti i costi. Questo secondo me vuol dire recuperare autenticità nel marketing.

2. Perché le aziende dovrebbero occuparsene?
 
MC: Molti studiosi di marketing ritengono che, per ottenere un certo successo di mercato, i prodotti offerti dovrebbero essere soprattutto riconosciuti come autentici da parte dei consumatori. In effetti, sono numerose ormai le ricerche che confermano la rilevanza che l’autenticità sta sempre più rivestendo per gli individui. Tra le cause di questa tendenza ci sarebbe soprattutto la perdita di fiducia nei confronti di molti punti di riferimento tipici del passato come la scienza, la politica, la famiglia, ecc. Molti consumatori starebbero quindi cercando nuove certezze anche acquistando beni e servizi in grado di conferire un certo valore di genuinità, originalità o realtà. Dal punto di vista delle imprese diventa dunque fondamentale cercare di intercettare questo crescente bisogno, rispondendo con delle offerte riconoscibili come autentiche da parte dei consumatori. Le ultime ricerche dimostrano proprio un effetto significativo della percezione di autenticità su una serie di costrutti fondamentali come, tra gli altri, la band attitude, la brand trust o la brand loyalty.

GM: Io credo che dovremmo tutti tornare a occuparci di questi temi perché le persone, da questa parte del mondo, non hanno più bisogno di tutti i prodotti che ogni anno lanciamo e il pianeta non ha più le risorse per produrli. Quindi occorre un grande sforzo di rifocalizzazione e di semplificazione della relazione impresa-persone, cercando di rimettere al centro del dialogo non più la crescita quantitativa di breve termine ma il progresso di lungo termine di tutte le parti coinvolte. Le imprese dovrebbero tutte porsi di più questi problemi, perché sempre più persone, prima di comprare i prodotti, sceglieranno le imprese. Prima di scegliere il cosa le imprese fanno, sceglieranno il perché lo fanno. E questo impone alle imprese un ripensamento del proprio modello, in una chiave certamente più autentica che in passato.

3. Esiste un modello generale per offrire autenticità?  
 
MC: Attualmente non esiste un modello di riferimento riconosciuto univocamente in grado di offrire autenticità al mercato. Ciò dipende soprattutto dal fatto che l’autenticità è un costrutto soggettivo, la cui percezione dipende da svariati fattori, come la diversa esperienza o gli obiettivi personali di chi la valuta. È quindi possibile che il medesimo prodotto sia riconosciuto come più o meno autentico, o addirittura inautentico, da consumatori facenti parte di segmenti diversi. Ciò rende particolarmente difficile l’implementazione di una strategia di marketing in grado di soddisfare il bisogno di autenticità. Tuttavia, sia la ricerca sia la pratica di marketing dimostrano che le imprese in grado di stabilire e di comunicare un legame tra le proprie offerte e il passato (come avviene per i retro-brand), il locale (come avviene per i prodotti tipici), la natura (come avviene per i prodotti green) o la sfera non-commerciale (come avviene per le band indie-rock), ottengono in genere buoni risultati di mercato.
 
GM: Non sono uno studioso, sono un uomo di pratica aziendale. Quindi non so se esistono modelli generali. La pratica, però, mi suggerisce un grande nemico dell’autenticità e una grande alleato. Il nemico è l’autoreferenzialità delle imprese. L’alleato è il suo opposto, cioè l’apertura all’esterno. La autoreferenzialità delle imprese parte da come l’impresa imposta i propri obiettivi. I grandi imprenditori, i geni che hanno creato prodotti innovativi raramente avevano come obiettivo quello di diventare ricchi o di realizzare un certo tasso percentuale di crescita del valore azionario di borsa della propria impresa. Volevano realizzare il loro sogno di un prodotto che migliorasse la vita di milioni di persone. La differenza è evidente. Aprire l’impresa all’esterno significa coinvolgere nei suoi processi chiave, come la definizione delle strategie, l’innovazione, la pianificazione dei piani di comunicazione, soggetti esterni, clienti, consumatori, associazioni di portatori di interesse, rappresentanti di comunità. Questo evita che si arrivi in fondo al processo con una offerta che sia autoriferita e che quindi non risulti autentica per chi poi dovrà interagire con essa. Accettare che le imprese oggi non sono (solo) di chi ne possiede i pacchetti azionari, ma (anche) di tutti i soggetti coinvolti nella loro vita è il primo indispensabile passo verso una relazione più autentica col mercato.

Le pillole del marketing

  • A casa di Hello Kitty
  • San Publicito… il Santo della pubblicità
  • Sulla buona strada

A casa di Hello Kitty
Nasce dalla collaborazione di tre grandi imprese l’idea di far vivere ai più piccoli e alle loro famiglie una Hello Kitty experience a 360°: ECVacanze, il maggiore gruppo turistico italiano per villaggi e campeggi, Sanrio, azienda giapponese produttrice del personaggio Hello Kitty, diventato negli anni una vera e propria icona pop, e Gelati Motta, Gruppo Nestlè, che ormai da un decennio realizza un gelato dedicato al celebre gatto. In due dei FamilyPark italiani di ECVacanze, villaggi pensati per i più piccoli, sono state costruite delle case mobili personalizzate Hello Kitty. Sono tutte rigorosamente rosa, compresa la biancheria, con una staccionata di legno bianca all’esterno. Ovunque, dentro e fuori, ci sono immagini del famoso character. Per ECVacanze (+138% di fatturato negli ultimi 5 anni, 3,5 milioni di presenze nel 2015 e oltre 1.200 collaboratori), l’operazione si inserisce in un più ampio progetto di valorizzazione del modello turistico italiano per esportarlo nel mondo.

San Publicito … il Santo della pubblicità
Da anni ormai, in Spagna, l’ultimo venerdì del mese di gennaio l’intera industria pubblicitaria si prende un giorno di vacanza. Celebrano la festa di San Publicito, diminutivo di publicidad, pubblicità in spagnolo. Era soltanto un nome fino all’anno scorso quando l’agenzia Peanuts & Monkeys di Madrid ha deciso di creare un San Publicito “ufficiale”, dandogli delle sembianze, un’immagine e una personalità. Ha creato sei diversi prototipi e li ha fatti votare dai dipendenti delle agenzie pubblicitarie spagnole: uno era vestito come un monaco, un altro un operaio, un papa, un guardiano, un martire e un guerriero. Il guerriero ha vinto perché considerato più rappresentativo dell’importanza di lottare per le proprie idee. Da allora, ben 52 agenzie pubblicitarie spagnole hanno allestito una cappella al proprio interno dove ci sono immagini o statuette di San Publicito.


Sulla buona strada

È partita il 22 marzo scorso “Sulla buona strada” la nuova campagna di comunicazione e sensibilizzazione sulla sicurezza stradale realizzata dal Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti. L’obiettivo è quello di mantenere alto il livello di attenzione, aumentando al contempo l’informazione diretta all’opinione pubblica sui rischi connessi all’uso dei veicoli e sull’importanza del rispetto delle norme del Codice della strada. Protagoniste dei sei trailer sei persone diverse per cinque cause diverse che provocano incidenti mortali. Particolare attenzione è stata rivolta ai giovani attraverso il web e i social network: in particolare Twitter (dove ogni tweet tematico riporta l’hashtag #sullabuonastrada) e Facebook dove, per l’occasione del lancio della campagna, il MIT ha aperto una pagina dedicata (facebook.com/mit.gov.it). Claim della campagna “Tornare indietro è impossibile: resta sulla buona strada”. 


Tra il dire e il fare


Le “ricette povere” per esportare di Riccardo Resciniti

Riccardo Resciniti è Professore ordinario di Economia e gestione delle imprese presso l’Università degli Studi del Sannio, dove insegna Management e Marketing Internazionale. È docente di Economia e Gestione delle Imprese presso la LUISS Guido Carli. È Segretario Generale e Coordinatore nazionale della sezione di International Marketing della Società Italiana di Marketing.
 
Le esigenze aguzzano l’ingegno. Nell’Italia prima del take-off economico, la mancanza di risorse spingeva le classi meno abbienti a inventarsi ricette fatte di ingredienti “poveri”, come il pane bagnato nell’acqua, le patate, l’aglio, la cipolla, i legumi e altri prodotti della terra. Tanti piatti famosi della nostra gastronomia, come la zuppa di pancotto o i tortelli alla lastra, sono nati un po' per caso, un po' per necessità. Leggenda o realtà che sia, genio o fantasia che dir si voglia, certo è che l’arte culinaria si univa a quella di arrangiarsi: piccoli stratagemmi, trovate geniali e abbinamenti occasionali hanno dato vita a una tradizione popolare fatta di ricette semplici, differenti da quella dei ricchi che potevano permettersi ogni giorno carne, pesce e altri alimenti più costosi, ma comunque molto gustose e nutrienti.


Così come per la “cucina povera” di una volta, le “ricette” delle nostre piccole imprese per conquistare i mercati esteri sono nate dall’inventiva, dalla capacità creativa e dall’abilità realizzativa, risultando ben diverse da quelle delle grandi multinazionali che dispongono di ingenti capitali, marchi globali e piattaforme logistico-commerciali ben radicate nei mercati di destinazione.
Su cosa si fondano queste ricette? Quali sono i principali ingredienti “poveri” da opporre a quelli possibili soltanto alle mega-corporation oppure ai fondi sovrani dei paesi emergenti? Se ne possono evidenziare almeno cinque, da amalgamare e cucinare sapientemente.
Primo, occorre pensare internazionale, ovvero costruire le strategie di sviluppo ben sapendo che le opportunità di business possono e devono essere cercate in qualsiasi angolo del mondo, così come le minacce possono arrivare da concorrenti di qualsiasi nazionalità.
Secondo, servono gli strumenti tecnici, in primis di marketing internazionale, con cui gestire il processo di esportazione: dalle schede paese e i database per acquisire informazioni utili per la scelta dei mercati, alle tecniche del commercio estero inerenti la consegna dei prodotti (incoterms), le condizioni e gli strumenti di pagamento, il finanziamento del credito all’esportazione. Più in generale, occorre dotarsi delle technicalities per adeguare prodotti, prezzi e canali ai mercati da servire più o meno lontani geograficamente e culturalmente.
Terzo, la struttura organizzativa deve prevedere ruoli e unità dedicate, con figure specializzate da rapportare al caso della singola impresa, quali junior export manager, export manager (anche con uno o più export manager assistant), uffici export, uffici di rappresentanza e sussidiarie estere. Le piccole imprese, inoltre, possono farsi affiancare da qualificati consulenti esterni nell’impostazione e nell’attuazione del piano di internazionalizzazione, o possono avvalersi di temporary export manager, per la cui acquisizione il Ministero dello sviluppo economico ha previsto anche finanziamenti pubblici in forma di voucher.
Quarto, sono indispensabili risorse umane che parlino le lingue straniere, soprattutto l’inglese, non solo nella funzione commerciale, ma anche in aree gestionali di back-office (quanto può essere rallentato il processo da un amministrativo che non sa comunicare con i pari ruolo del cliente estero?).
Quinto, ma non ultimo, le imprese, soprattutto quelle più piccole senza un brand noto, devono avere la capacità di gestire al meglio l’effetto “Country of Origin”, devono cioè sapere fare leva sull’alone del “made in Italy” in tutti i settori e paesi dove ciò è utile per favorire la riconoscibilità e le vendite dei loro prodotti.
Il tutto, però, deve essere annaffiato da un vino inebriante: il coraggio. Ogni intermediario può raccontare qualche esperienza di esportazione fallita, anche di quelle giunte in fase di closing, a causa della paura dell'imprenditore che si trova sul punto di affrontare mercati distanti. Non dimentichiamolo, senza una buona bottiglia di coraggio non ci si può sedere ai banchetti dei mercati esteri!

Il libro letto per te


Per un pugno di idee. Storie di innovazioni che hanno cambiato la nostra vita di Massimiano Bucchi
 
In questo libro Massimiano Bucchi parla di innovazione. Lo fa però in maniera inconsueta e originale rispetto a come se ne parla oggi, spesso abusando della stessa parola “innovazione” e associandola per lo più alla tecnologia digitale e alla nuova imprenditorialità. In tutto il paese proliferano infatti eventi, convegni e seminari in cui riecheggiano gli stessi vocaboli che sono ormai entrati a far parte di quella che l’autore chiama “retorica dell’innovazione”: app, spin-off, start-up, venture capital, business angel.


La scelta delle storie di innovazione raccontate nel compendio va invece controcorrente. Non c’è né il catalogo dei tradizionali inventori e delle loro invenzioni, né le tanto in voga innovazioni del mondo digital e in generale della Rete. Le storie sono state selezionate dall’autore perseguendo tre obiettivi principali. Innanzitutto dimostrare che l’innovazione è un processo complesso, non lineare, di natura collettiva, in cui intervengono molteplici elementi e attori diversi. Le potenziali ricadute dell’innovazione sono spesso imprevedibili e non necessariamente legate allo sviluppo economico o all’incremento della competitività di un paese. È anzi accaduto spesso nella storia che innovazioni tecnologiche di impatto significativo, come il bancomat, la carta di credito o gli MP3, non siano state sfruttate sul piano economico dagli stessi innovatori. Sono state altre persone o altre imprese o anche altri paesi ad appropriarsi della ricchezza generata da queste invenzioni, pur non avendo investito nella loro realizzazione. In secondo luogo, l’autore vuole evidenziare che innovazione è qualcosa di diverso e di più ampio della “nuova tecnologia”. In molti dei racconti infatti l’elemento tecnologico è soltanto accessorio all’innovazione o addirittura assente. Ne è un esempio la rivoluzione della tecnica del salto in alto che Fosbury ha compiuto alle Olimpiadi di Città del Messico nel 1968. Per saltare l’asticella piazzata a 2 metri e 24 centimetri, l’atleta decide di non adottare la tecnica ventrale e si lancia di schiena stupendo tutti gli astanti. In questo caso, la tecnologia è costituita dai materassi che hanno sostituito il legno o la sabbia su cui atterravano i saltatori fino a pochi anni prima e che consentono a Fosbury di ricadere senza farsi male. Nasce così il “Fosbury flop”, tecnica di salto in alto utilizzata oggi da tutti i saltatori in alto del mondo. Infine, attraverso i suoi racconti, Massimiano Bucchi vuole trasmettere un’idea di innovazione da intendersi in senso ampio, come un momento che segna una discontinuità concettuale, sociale e culturale rispetto al passato. Innovazioni che, magari in sordina, in modo non eclatante, hanno tuttavia segnato profondamente l’esistenza umana e continuano a farlo nel presente. La mera introduzione di un artefatto tecnologico non può produrre effetti dirompenti se non si inserisce in un contesto sociale, valoriale e culturale pronto al cambiamento. Ne è un esempio l’introduzione del walkman, alla fine degli anni settanta, che non avrebbe potuto rivoluzionare il modo di ascoltare la musica se non ci fosse stata una generazione urbana sensibile alla possibilità di portare con sé la propria musica preferita durante gli spostamenti.
In definitiva, pur non pretendendo di insegnare il mestiere rischioso e incerto dell’innovatore, il volume fornisce al lettore molteplici suggestioni e, attraverso piccole e grandi scoperte del passato, lo aiuta a capire e interpretare la realtà odierna in maniera decisamente innovativa.


STARTingUP



Funghi Espresso
Il percorso che ha portato alla creazione di Funghi Espresso inizia nel marzo 2013 quando Rossano Ercolini, coordinatore del Centro di Ricerca Rifiuti Zero del comune di Capannori e vincitore Premio Goldman Prize 2013, apre il caso studio sul riutilizzo del fondo di caffè in agricoltura, presentato all’interno dello showroom “Il gusto di un caffè sostenibile”. Dal caso studio, il Centro di Ricerca Rifiuti Zero, con la collaborazione di Antonio Di Giovanni (membro del team operativo), realizza il progetto pilota di educazione ambientale “Dal caffè alle proteine”, che ha visto la partecipazione di circa 200 alunni dell’Istituto comprensivo Ilio Micheloni alla coltivazione di funghi (Pleurotus Ostreatus) utilizzando come substrato proprio il fondo di caffè. In seguito a questa sperimentazione, l’incontro tra Antonio Di Giovanni (agronomo), Vincenzo Sangiovanni (architetto) e Tomohiro Sato (business man), ha dato vita all’avventura di Funghi Espresso.


Il business model
Funghi Espresso è una startup innovativa, che produce funghi freschi in modo sostenibile e naturale, utilizzando il fondo di caffè proveniente dai bar e dai ristoranti del territorio come substrato per la coltivazione. Oltre alla produzione di funghi freschi, Funghi Espresso è specializzata nella produzione di substrato pronto per la coltivazione di funghi (kit).
Il modello Funghi Espresso è ispirato alla teoria della Blue Economy (teoria economica sviluppata all’economista Gunter Pauli), dove gli scarti di un ciclo produttivo sono riutilizzati in altri cicli produttivi, in un effetto chiamato a “cascata”. I sistemi produttivi quindi non sono visti in maniera distinta e separata gli uni dagli altri, ma in modo integrato dove gli scarti provenienti da un ciclo produttivo possono essere recuperati o riciclati in un altro ciclo produttivo per generare nuova energia, nuova ricchezza e nuovi posti di lavoro. 
Funghi Espresso inoltre, favorisce il riutilizzo delle e a livello locale introducendo il concetto di “Urban Farming”, ovvero di “Fattoria Urbana”, dove la produzione agricola è situata nei pressi della città per riutilizzare al meglio gli scarti che essa produce (fondi di caffè) e ridare alla città stessa dei prodotti alimentari con elevato valore nutritivo, come i funghi.
Nel sistema Funghi Espresso non esistono rifiuti ma risorse. Il substrato una volta finita la coltivazione diventa un ottimo ammendante organico per l’agricoltura, chiudendo così il ciclo del caffè
 
Il team
Antonio di Giovanni co-founder Funghi Espresso (agronomo)
Vincenzo Sangiovanni, co-founder Funghi Espresso  (architetto)
Tomohiro Sato, socio (imprenditore)
 
I riconoscimenti
Nell’aprile del 2014 Funghi Espresso riceve il suo primo riconoscimento come “Miglior progetto di qualità” all’interno dell’Incubatore Universitario Fiorentino (Impresa Campus Unifi).
Nel giugno dello stesso anno, viene premiata come startup innovativa, all’interno del Tour delle buone pratiche a Rifiuti Zero organizzato dal Centro di ricerca Rifiuti Zero del comune di Capannori e dall’associazione Zero Waste Italy. Nell’ottobre 2014, riceve il riconoscimento migliore buona pratica in Toscana al concorso di idee “Call for ideas Toscana” in relazione al tema Expo 2015. Funghi Espresso è stata selezionata dal Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali (MIPAAF) tra le 25 startup agricole più innovative in Italia.
 
www.funghiespresso.com
 

Buone idee dal mondo


Koenigstorfer, J. & Baumgartner, H., The Effect of Fitness Branding on Restrained Eaters’ Food Consumption and Post-consumption Physical Activity, Journal of Marketing Research, Vol. LIII, February 2016, 124–138.



Un recente rapporto dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) rileva che più di un miliardo di persone in tutto il mondo è in sovrappeso e che, tra queste, circa 300 milioni sono clinicamente obese. Dimagrire non è solo un obiettivo, è una vera e propria necessità per moltissimi consumatori delle società avanzate. Solo negli Stati Uniti, si stima che dimagrire sia un traguardo importante per oltre il 64% della popolazione. E questo i food marketer lo sanno bene.


Ecco che nel promuovere gli alimenti utilizzano spesso stimoli legati alla forma e al benessere fisico: nomi di prodotto che fanno esplicito riferimento al fitness, immagini di atleti e corpi longilinei riportati sulle confezioni, etichette che riportano consigli su come rimanere tonici e prestanti.
Nestlé, per esempio, vende in tutto il mondo cereali e barrette che si chiamato Fitness, e Kellogg’s inserisce spesso immagini di sportivi sulle scatole dei suoi Corn Flakes.
Si chiama fitness branding ed è una strategia con la quale si lega sistematicamente l’immagine di marca di un prodotto al concetto di – buona – forma fisica. Nonostante sia indubbio che rimanere in forma sia una cosa positiva (e auspicabile) per ognuno di noi, l’integrazione del fitness nel branding degli alimenti potrebbe rivelarsi fuorviante per alcuni consumatori, soprattutto per quelli che sono “preoccupati cronici” per il proprio peso (i cosiddetti mangiatori controllati).
Lo rivela questo articolo che riporta i risultati di una serie di esperimenti che hanno coinvolto qualche centinaio di studenti tedeschi. Gli autori hanno provato a rispondere ad alcune domande sulle conseguenze che può determinare una strategia di marca basata sulla forma fisica: un riferimento esplicito al fitness nel nome di un cibo ha un effetto sulle quantità che se ne mangiano? E se sì, ha conseguenze diverse sui mangiatori controllati? E ancora: il fitness branding ha un effetto sull’energia e l’impegno che un consumatore dedica all’attività fisica dopo aver mangiato?
I risultati della ricerca evidenziano che, effettivamente sì, il fitness branding ha delle conseguenze sulle quantità di cibo consumate e anche sull’attività fisica che un individuo fa dopo aver mangiato. Tuttavia, queste conseguenze potrebbero non essere poi così desiderabili… Gli esperimenti hanno infatti dimostrato che, non solo un mangiatore controllato consuma maggiori quantità di cibo quando questo è oggetto di strategie di fitness branding, ma anche che dedica minore energia nell’attività fisica dopo averlo consumato. In altre parole, si verifica una sorta di effetto di compensazione per cui, ignorando di fatto il reale contenuto calorico di un alimento, le persone che più hanno problemi di sovrappeso sono anche quelle più inclini a ridurre gli sforzi dedicati a dimagrire.
Questo suggerisce che sia i policy maker, che dovrebbero promuovere salute e benessere nella società, sia le imprese, che operano nel settore food e che adottano strategie responsabili, dovrebbero porre maggiore attenzione agli stimoli promozionali cui sottopongono i consumatori. Lavorare sulle qualità intrinseche dei cibi (riducendone il contenuto di sale, l’apporto calorico, ecc.), seppur utile, potrebbe non bastare per aiutare le persone ad adottare stili di vita sani. Non è solo “cosa” si propone, ma anche “come” lo si propone. E in questo caso, sembra proprio che il “come” possa avere conseguenze decisamente inaspettate (e opposte) rispetto a ciò che si persegue.
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È un progetto editoriale della Società Italiana Marketing,
ideato da Alberto Mattiacci e Carlo Alberto Pratesi.
Direttore: Costanza Nosi
Redazione: Carlo Alberto Pratesi, Alberto Mattiacci
Consigliere Delegato: Giuseppe Bertoli

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